凱絡媒體 / Nick Chiang 強義明
圖片來源：Ｄatacentre Solutions
MarTech 是個組合字，取行銷 Marketing 的Mar及科技 Technology 的 Tech，意指透過科技協助行銷活動來取得效益提升。該概念最早由美國工程師企業家 Scott Brinker 提出，他認為：「結合行銷、科技、管理的 MarTech 將是未來行銷的主流趨勢！」，Scott 搜羅超過 150 種在行銷上經常使用的科技工具，並製作一張行銷科技地圖，將其分為六大類（如下圖）。現今，台灣企業也高度關注 MarTech 趨勢，SurveyCake 2023台灣零售業趨勢調查顯示，近 70% 的企業使用 MarTech 來協助行銷。
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自 2016 年 4 月 Facebook、LINE 陸續發表聊天機器人 API 後，社群是 MarTech 高度進化的場域，而社群近年來與 OMO 密不可分，憑藉應用程式內購買、購物標籤和整合支付選項等功能，正在成為主要的購物目的地。例如：微信、LINE。社群通常也是個中心點，串起消費者決策過程，形成一個線上線下的閉環，這裡就會運用 MarTech 全通路整合所有社群渠道來發動行銷，從中加入機制，形成循環來提高銷售與消費者黏性。在這個循環中，購買不僅僅是一次交易，而是推動顧客關係。 根據 Digital 2023 Taiwan 報告指出，台灣社群 LINE 為最受歡迎，其次是 Instagram 與 Facebook。LINE 一直在台灣的社群媒體中一直佔據主導地位，而台灣的年輕用戶越來越傾向 Instagram、TikTok 等新興平台。而 LINE 主要功能在聊天，其龐大的用戶群支持著粉絲會員經濟，與支付服務 LINE Pay 、購物服務 LINE Shopping 的普及，儼然有成為社群商務核心的趨勢。
資料／圖片來源：datareportal
要賺錢前，得先清楚自己消費者的樣貌，所以梳理第一方數據至關重要。
多數企業已佈局 LINE 官方帳號、Facebook 粉絲專頁、Instagram 商業帳號……等等。但不同社群平台之間，很少互相支援數據串接或整合，因此品牌主總會碰到「難整合」的問題，導致梳理消費者全貌更加困難，造成事倍功半的局面。
新創公司 Omnichat 台灣總經理翁忻閎提到，「第三方 Cookie 將退場，品牌紛紛開始了解會員經營、第一方數據蒐集的重要；其次，現在的消費者可能會透過 Facebook、Instagram、LINE 等不同渠道接觸品牌，品牌若無法辨識單一消費者的身分，便不易做到精準行銷。讓客戶在單一平台上，就能完整看到全通路的會員數據樣貌，接著在分析數據後，還能透不同的渠道，與消費者進行一對一的自動化行銷，才是解方。」
針對前面提到的全通路整合，透過 MarTech 有系統性的組合資料與應用，就是要讓粉絲、會員、造訪者都清楚是同一人來進行精準溝通。以下整理歸納出全通路整合下的三層次場景：「跨渠道比對與標籤」、「個人化與自動化」、「線上線下閉環」。
圖片來源：Omnichat 與凱絡共同製作
場景一：零售通路跨渠道比對與標籤消費者資料，找出提升生意的突破口
資料管理要跨越多個地區、多個渠道，始終是個難題。對LEVI’S來說也是，如何運用MarTech來創造解決方案，讓品牌對消費者有更詳細的旅程輪廓，不僅是瞭解消費者線上購物時，連同他們與社群互動，甚至前往實體店面時的軌跡。
LEVI’S全球行銷團隊與MarTech公司合作，連結了英國、德國和法國市場，串聯網站、CRM、店內數據、搜尋、程序化和社群媒體平台（Facebook、Instagram、YouTube），創造出許多客戶旅程的運用案例，包括：線上結合線下受眾探勘、潛在市場再行銷、售後線上和線下旅程循環。其中更曾在社群媒體平台（Facebook 和 Instagram）上創造卓越表現，轉換率大幅提升了377%。
在台灣，LEVI’S 則與 Omnichat 合作，打通消費者在官網與 LINE 的通道，透過消費者於官網的行為結合 LINE 自動貼標，將行為收斂成標籤，建立第一方數據與精準分眾推播。
圖片來源：Omnichat
場景二：展開個人化的銷售與自動化的消費者旅程，形塑生意迴圈
零售通路擁有強大的線下推廣優勢，不過當店面數越多，管理便成了一項巨大挑戰。因此，要如何為各店面客制化銷售工具的同時，又能統一管理？
屈臣氏香港推動「The New Beautiful」運動，與 MarTech 公司 Omnichat 一同透過 WhatsApp 全通路整合官網、Facebook、Instagram的行銷活動及各店的藥師諮詢服務。顧客只要一按連結，即可聯絡屈臣氏註冊營養師、中醫師、藥劑師或美妝顧問等，在 WhatsApp 上進行一對一諮詢，更可即時預約到門市接受專業服務，直接將線上流量引流到線下。
而屈臣氏台灣則是透過 LINE 的「e聊保健室」功能，與消費者綁定地區門市與指定藥師。
消費者一經連結即開啟個人化的客戶服務，店頭銷售則會隨時追蹤客戶並提供客製化溝通。此時，即使消費者並未在店頭完成交易，而是從網路下單也同樣認列給該名店頭銷售，進而轉變為會員購買資料，在適當時機開啟下次交易的可能。
圖片來源：Omnichat-How WhatsApp OMO Chat Commerce Works（上圖）；Omnichat (下圖)
場景三：線上線下閉環 OMO
前面的場景都有提到 Online + Offline，倘若要明確將線上線下整合在一起形成閉環效應，需要更關注顧客購物旅程的體驗，透過 MarTech 打通數據、打通渠道來轉動其中的齒輪，更好地了解消費者需求和行為，提供個人化體驗，逐步深化他們對品牌的情感聯繫。放大到商業運營，需從物流、支付、流程管理等多面向快速回應消費者需求，以打造無縫 OMO 消費體驗。
中國的阿里巴巴集團以「新零售」戰略來對零售進行變革。最知名的案例就是「盒馬鮮生」（後簡稱盒馬）以新零售為基礎，運用科技與數據整合線上線下，重新塑造零售業「人、貨、場」的核心，進行「生鮮超市＋餐飲」業態革新。最終讓盒馬的單店坪效超過 5 萬人民幣，相當於同類大賣場 3 倍以上。
這裡面有太多透過科技、數據的優化，簡單舉例「供應鏈、產品、客戶資訊整合並應用在採購生產、倉儲物流和門店銷售，實現零售數位化、自動化。
盒馬一開始就以自家的 APP 為中心且具有社群功能，打造私域內容池。而微信群、公眾號都是從外池吸住消費者對吃的需求，每一個門店都建立了若干個微信群，經各店化與差異化的內容餵養，再引流入盒馬 APP。APP 資料針對消費者個人化需求、在盒馬 APP 實現「吃」的多場景連結個人化（場景指的是「下班後，如何 10 分鐘快速上桌？」、「零失敗！氣炸鍋版司康！」、「吐司的 100 種吃法」等內容抓住眼球，看完內容便將所有食材一鍵放入購物車達成轉換。）
圖片來源：AmberDu 使用者體驗「盒馬」如何透過消費場景營造提升購買率（上圖）；
Runwise Consulting 創新案例｜為什麼盒馬生鮮模式最能代表新零售 (下圖)
凱絡的話
行銷手法不斷推陳出新，數位行銷皆以MarTech為基礎，將不同的基礎交疊組合成就嶄新的商業模式。我們正處於OMO虛實整合的時代，企業品牌應回歸以人（消費者）為本的策略思維，善用科技與數據資料，建構更加個性化且無縫連接的消費體驗。
凱絡媒體超越媒體代理服務，協助品牌在上述三個場景中，整合不同渠道的消費旅程資料，透過專業的數據洞察和分析知識，將消費者行為轉換成有價值的訊息，針對生意目標及時提供線上線下的解決方案；同時為滿足多角度深化顧客連結的市場需求，串聯不同技術單位發展新商模共創雙贏契機，不僅為客戶打破線上線下疆界，更以消費者體驗優化為先，極大化品牌在OMO生態圈的附加價值。
（本文感謝協作夥伴 Omnichat 提供相關的行銷案例與數據顯示）
【關於Omnichat】
Omnichat 創辦於 2017 年，聚焦發展全通路對話式商務（Omnichannel Chat Commerce）。全球超過5,000 家企業合作，是全球領導性全通路對話商務解決方案供應商。瞭解更多： https://www.omnichat.ai/tw/
