凱絡媒體 / Tipsy Chen 陳文堂
圖片來源：New York Stock Exchange
根據Boxful《2023電商物流白皮書》，台灣電商消費者平均每月網購頻率2-3次佔比從78%提升至85%，日常用品購買類也突破9成，顯示台灣消費者網購行為已養成，最常使用的網購平台前三名分別為蝦皮、momo、PChome。
其中被Forbes喻為「韓國亞馬遜」的Coupang酷澎，正是看上了台灣巨大的市場成長潛力，於2021年切入台灣，並在2023年捨棄日本，將海外市場重心放在台灣。
身為全球第五大電商、營收更是台灣本土電商龍頭momo的6倍，挾資本優勢砸錢搶市。
相信許多人從2023年到現在，都有被Coupang酷澎密集廣告打到的經驗，2023年是Coupang酷澎重振旗鼓的一年，也首度參戰台灣電商最重要的雙11檔期，攪亂一池春水後的變化，透過電商平台流量、輿情討論聲量觀察，一起從以下三個觀察點解析這場電商大戰的現在與未來。
一、四大電商平台現況及市場動態
目前台灣電商滲透率約11%，相較於韓國、中國、美國等海外電商市場30％以上的高滲透率，顯然台灣仍有成長空間，也因此吸引許多電商業者爭相加入搶食這塊大餅！
從App下載排行、網站流量、平台受眾分析，一窺Coupang酷澎、momo、PChome、蝦皮現況
【App下載排行】Coupang酷澎在2023年3月躍上下載量冠軍，一路領先直到2024年現在
從SimilarWeb網站流量平台數據顯示，Coupang酷澎在App下載排行榜年初1月就先趕過PChome，3月底超車momo、蝦皮躍居NO.1，然後一路領先到2024年。雖然是大量投入行銷預算導流的結果，其他電商平台的基期也高對比不甚公平，但可看出Coupang酷澎展示的強大企圖心與資源火力不容小覷！值得留意的是，PChome在雙11電商大檔期後的App下載排行，從平均10幾浮動，掉到平均20上下，掉幅甚為明顯。
資料／圖片來源：SimilarWeb圖表重製
【平台流量佔比】Coupang酷澎加入雖影響其他平台部分流量，但仍不足以撼動整體市場
比較同期間平台流量，Coupang酷澎僅佔不到1%，仍遠落後蝦皮58%、momo 28%、PChome 12%，蝦皮仍穩坐流量龍頭。進一步對比平台自己同期（YOY），Coupang酷澎成長2035%來自過去低基期，然蝦皮下滑5%、momo減少12%、PChome衰退11%，除了整體電商環境疫後網購紅利不再，Coupang酷澎的加入，確實也吸走蝦皮、momo、PChome的部分流量，有趣的是蝦皮掉幅最小，momo與PChome受影響程度則在伯仲之間。
資料／圖片來源：SimilarWeb圖表重製
【平台使用裝置&黏著度】Coupang酷澎行動裝置比例遠高於其他平台達75%，使用者黏著度仍待加強
相較其他平台，Coupang酷澎的行動流量佔比高達75%，遠高於蝦皮36%、momo 57%、PChome 20%。進一步分析評估黏著率的停留時間/觀看頁數/跳出率，Coupang酷澎均敬陪末座，顯示將網友對於該平台尚在熟悉中；而蝦皮則是在各個面向完勝。
資料／圖片來源：SimilarWeb圖表重製
【平台受眾分析】Coupang酷澎男女比例最平均，惟造訪消費者族群偏年長（18-24歲僅1成最低，45+歲超過4成最高）
相較其他平台偏男，Coupang酷澎男女比例接近1:1，玩味的是年齡45+比例42%，高於蝦皮 34%、momo 38%、PChome 34%。以造訪族群的年齡結構來看，Coupang酷澎最接近momo，蝦皮則與PChome較為相近。
資料／圖片來源：SimilarWeb圖表重製
【平台消費者忠誠度分析】Coupang酷澎忠實用戶僅3%，和三大電商仍存在差距
若以同時瀏覽平台數的多寡評估平台忠誠率，只瀏覽單一平台，Coupang酷澎的佔比僅3%，做為後發挑戰者落後不意外，但對比蝦皮32%、momo 18%、PChome 8%，還有不小的差距。甚至，進入消費者心佔前三佔比約33%，遠低於蝦皮98%、mom 97%、PChome 96%，還有很大的成長空間。
資料／圖片來源：SimilarWeb圖表重製
【跨網域瀏覽行為分析】Coupang酷澎VS.蝦皮有5成以上、momo/PChome有3成以上重疊率
進一步分析平台跨網域瀏覽重疊狀況，Coupang酷澎同時瀏覽蝦皮有55%、momo 36%、PChome 32%，而蝦皮、momo、PChome同時瀏覽Coupang酷澎僅1%，顯示Coupang酷澎的使用者會同時比較其他三大平台，然而，三大平台使用者會於不同平台互相比較，但不大會去瀏覽Coupang酷澎。
資料／圖片來源：SimilarWeb圖表重製
【小結】
酷澎Coupang在電子商務App下載量領先，展現強大的市場推廣能力和企業雄心。儘管其市場份額尚未對蝦皮、momo、PChome構成實質性威脅，但Coupang酷澎的迅速增長和市場策略引起了行業的廣泛關注。
然而，從平台流量和使用者黏性來看，Coupang酷澎在使用者停留時間、觀看頁面數和跳出率等黏性指標上均是最低，說明儘管吸引了大量新使用者，但要將這些用戶轉化爲忠實顧客仍需時間和策略調整。
但其高行動裝置使用率和年長使用者群體的特點展現了獨特市場定位，與其他三大平台的高重疊率，這表明其使用者在做出購買決策前，傾向於比較多個平台。這一行爲模式爲Coupang酷澎提供了進一步改善其市場策略、增強使用者體驗和提升服務質量，及挑戰現有市場格局的機會。
二、四大電商平台的消費者評價
從社群輿情的聲量則數、討論內容、關鍵字，觀察Coupang酷澎重振旗鼓後，網友如何討論看待四大平台？
【社群總聲量佔比/成長率】Coupang酷澎社群討論聲量猛爆式成長，超越PChome成為市場老三
有別於平台流量落差，Coupang酷澎在社群討論聲量則是呈現截然不同的光景，觀察其重振旗鼓投入的首戰－電商主要檔期2023年Q4的社群聲量則數
以後發挑戰者的身份，展現了令人矚目的社群聲量成長，其正成長率高達1226%，社群聲量則數達到1,472。雖然其在整體市場的佔比僅為2%，與蝦皮和momo的絕對優勢相比存在明顯差距，但Coupang酷澎的快速成長已經讓它超越了市場老三PChome，後者面臨著挑戰，其社群聲量年度成長率為負46%。這一成績不僅凸顯了Coupang酷澎在網路社群中的活躍度提升，也展現了其強大的潛在競爭力，預示著其在電子商務領域的崛起潛力，但如何將此社群聲量轉化為更多實際流量與市佔則會是下階段重要的課題。
資料／圖片來源： OpView社群討論聲量數與網友討論內容彙整
【個別平台討論特點】Coupang酷澎以韓貨直送/物流快/首購&特品折扣深獲網友讚賞，蝦皮與momo各有擅長，PChome則面臨挑戰
綜合觀察網友們的評價，Coupang酷澎以其獨特的市場定位和服務特色脫穎而出。與蝦皮、momo、PChome相比，Coupang酷澎以韓國商品、低門檻的跨國免運、快速物流和首購優惠作為其吸引消費者的主要因素。雖然面臨商品品質疑慮、界面設計和商品選擇性的挑戰，但其在特定商品如尿布等領域的強項，以及對於追求韓貨消費者的吸引力，展現了競爭潛力。相較之下，蝦皮以其全面的商品種類和免運優惠著稱；momo則以良好的購物體驗和獨家優惠佔有一席之地；PChome則因價格競爭力不足和較慢的物流速度面臨挑戰。
在酷澎的討論中，蝦皮與momo不斷被提及，表示網友會把酷澎跟這兩家電商平台進行比較討論；蝦皮與momo則不約而同提到自家蝦幣、mo幣，顯見點數生態圈對於網友的吸引力高，是平台護城河；PChome則是以商城、家電討論為重點。
資料／圖片來源： OpView社群討論聲量數與網友討論內容彙整
【不同平台討論比較】網友如何看待四大電商平台競爭力：商品、價格、物流三大關鍵維度檢視
在電商平台的激烈競爭中，商品豐富度、價格吸引力和物流效率成為衡量平台優劣的關鍵指標。
- Coupang酷澎以其出色的物流速度（當天下單隔天到達）和在特定跨境商品上的價格優勢脫穎而出，雖然其商品選擇性不如其他平台廣泛。
- 蝦皮則在商品多樣性上領先，提供廣泛的選擇和由於賣家多樣性導致的價格競爭，但其物流速度和賣家品質的不一致性可能影響消費者體驗。
- momo在商品品質控制上做得較好，提供穩定而可靠的購物環境，並且在價格和物流速度上保持競爭力。
- PChome在特定領域如3C產品上可能更具吸引力，但在整體價格競爭力和物流速度方面落後於其他幾家，特別是與Coupang酷澎快速物流相比。
資料／圖片來源： OpView社群討論聲量數與網友討論內容彙整
【小結】
雖然每個平台都有其獨特的優勢和市場定位，但Coupang酷澎在提升物流效率和控制價格方面的策略，尤其在跨境購物領域，為其在競爭中贏得了一席之地。蝦皮和momo通過廣泛的商品選擇和穩定的購物體驗保持其市場地位，而PChome則需要在物流和價格策略上作出調整，以更好地滿足消費者需求。
三、市場競爭迎來新挑戰和機會
根據電通最新2023 CCS消費者研究（Consumer Connection Study），從蝦皮、momo、PChome平台使用者的族群輪廓樣貌，挖掘自身特點發揮優勢。
資料／圖片來源： 電通集團 2023 CCS消費者研究資料
- 從消費觀點，蝦皮用戶對於價格敏感且易受廣告影響，momo用戶重視品牌和時間價值，PChome用戶注重產品質量和專業意見。
- 從生活方式，蝦皮用戶網路生活密不可分，momo用戶追求高效與環保生活，PChome用戶是科技與數位內容的愛好者。
從價格角度，蝦皮族群更注重性價比和促銷活動，尋求最佳交易以減輕對金錢的煩惱；momo購物族群願意為品牌價值、社會責任感及便捷性支付額外的價格，看重購物的附加價值；而PChome族群則不惜花費更多於高端產品和服務上，追求頂級的使用體驗和功能性。
【小結】
蝦皮可以進一步強化其社群媒體行銷和個人化推薦，以增強使用者黏性；momo則可以加大對高品質、環保及社會責任品牌的導入和宣傳，以差異化競爭；PChome則應該利用其在高端產品和專業評論方面的優勢，進一步深化對科技愛好者和專業人士的吸引力。
Coupang酷澎的下一步開啟電商啟示錄
▍啟示一：價格是重點但不是唯一，提供全面性滿意的購買體驗才是贏的關鍵
Coupang酷澎重返台灣市場，其策略聚焦於提供無可匹敵的價格優勢，這無疑是吸引消費者的重要手段。然而，從電通集團CCS研究與Boxful《2023電商物流白皮書》的資料來看，價格雖然是消費者考量的重要因素，但長期而言，顧客忠誠度的建立似乎更依賴於購買體驗的全面性，包括商品的多元性與品質、物流的速度、退換貨政策的便利性、網站購物流程的簡便性以及會員專屬優惠等。因此，做為後發品牌的Coupang酷澎要想在競爭激烈的台灣市場中脫穎而出，不僅在價格上需具有競爭力，更應深化對購買體驗全面性的理解和投資，從而真正贏得消費者的心。
資料／圖片來源： 電通集團 2023 CCS消費者研究資料
圖片來源：Boxful《2023電商物流白皮書》
▍啟示二：搶客是重點但不是唯一，探索創新技術與個性化服務的附加價值
Coupang酷澎進入台灣市場後，以其強大的市場推廣能力迅速躍升至下載榜首，搶客的態勢和野心不言而喻。雖然目前Coupang酷澎市場份額尚小，但其快速成長和高行動裝置使用率，以及對年長消費者群體的吸引，預示著對現有電商格局的潛在挑戰。而新科技的進展和導入，讓電商平台之間的競爭已不再僅侷限於價格戰。創新技術的應用，如人工智慧（AI）推薦系統、增強現實（AR）試穿/試用體驗、以及巨量資料分析消費者行為，提供更加個人化的購物體驗以提升服務質量。勢必成為今後電子商務平台競爭的新戰場。
▍啟示三：轉單是重點但不是唯一，創建社群口碑效應和打造品牌的差異化
對於Coupang酷澎而言，未來如何善用社群媒體平台分享用戶故事、產品評測、獨家優惠信息等內容來持續提升品牌能見度，也能夠促進用戶間的互動和討論，形成一種社群口碑效應。此外，透過與KOL（關鍵意見領袖）或網紅的合作，可以更有效地觸達目標消費群，利用這些影響者的信譽和影響力來提升品牌認知度和吸引潛在顧客。不僅能夠帶來即時的流量和銷售提升，長期而言，能夠幫助Coupang酷澎在台灣市場中建立起一個忠實的社群基礎。
對於其他三大電商而言，需開始更凸顯品牌差異化的建立，若品牌成長的評估指標只單從獲利觀點來檢視，會因過度追求壓低轉換率成本而使品牌走向斤斤計較的價格陷阱，忽略品牌價值的建立，將當消費者越來越關注企業的社會責任和可持續發展實踐，這一趨勢將影響他們的購買決策。電商平台在環保包裝、減少碳足跡、支持公平貿易產品等方面的努力，不僅能夠吸引到一群有著共同價值觀的消費者，還能夠在市場上建立起積極正面的品牌形象和區隔競爭對手的獨特賣點。
無疑地，電商新戰場帶來新風貌，知己知彼之外，時時將消費者置於行銷策略的核心，細細衡量價值和價格間的絕妙平衡點，善用媒體和創意內容成為品牌成長的加速器，更是考驗行銷人能力的關鍵時刻，電商巨獸Coupang酷澎強來勢洶洶，就看怎麼玩出新花樣。
