凱絡媒體 x WSD酒訊雜誌_數位編輯 Byron Chen
前言
只要走進超商、量販等連鎖零售通路，不難發現琳瑯滿目的RTD(Ready to drink)，種類眾多、品牌數也相當驚人，佔據了相當大的比例。不同於過往的消費習慣，近期年輕的飲酒族群，一改喝酒喝醉的文化，轉投向了理性、輕鬆的品飲文化。產品推陳出新的步調極快，以及限定品的期間販售，都讓這波RTD熱潮，注入延續的動力。
2020年起，在台灣的酒吧通路，興起一波無酒精調酒(Spirit-free cocktail)的趨勢。紐約Listen Bar的創辦人Lorelei Bandrovschi分享：「必須喝酒、不容拒絕」的文化在今日早該被推翻，當有人選擇不喝酒時，我們理應給予尊重。不喝酒的人和想要喝酒的人，都該擁有同樣的待遇，能在舒適的環境裏放鬆自己。而她想做的，就是彌補這塊文化上的空缺，改變固有的酒吧文化。
1.飲料還是調酒，液體廚師的味蕾大騙局
近年竄升而起的無酒精調酒(Mocktail)，據尼爾森市場研究公司統計顯示，英國在面對COVID-19的肆虐下，2020年的無酒精和低酒精飲料銷售量，仍然逆勢成長了32.5%。
不同過往認知，只是使用像果汁或者汽水這一類不含酒精的材料來調製；近期的無酒精調酒發展重點，在於沒有酒精的主導之下，如何透過全新的風味萃取概念，重新架構出味覺新樣貌。甚至出現無酒精調酒，應稱作Spirit-free Drinks的正名運動。
回顧近年來台灣市場發展，其實也是相當精彩。2020年的5月，台南酒吧 TCRC與超商龍頭7-11合作，推出Mai-Tainan與Mojito兩款經典調酒風味飲；今年3月，調酒師Marty 施閎文與他的夥伴，則祭出了台灣第一個無酒精烈酒品牌Spirter ，準備搶佔這片藍海市場。
2.進口啤酒持穩 再製酒放光彩
市場飲用量最高的啤酒類別，展現出的光景依舊精彩。據財政部關務署統計，2020年的啤酒進口量較2019年微幅上揚，由2,349萬箱成長為2,363萬箱。同時，本土啤酒方面也出現相當樂觀的發展，包含台灣啤酒、金車柏克金、台虎精釀、金色三麥、吉姆老爹與啤酒頭…等本土品牌，共同帶動了在地鮮飲的精釀風潮。
至於大幅成長的「再製酒」類別，則釋放出不一樣的市場訊息。依照國內的菸酒稅法定義，包含超商內常見的藥酒、浸泡果實或是添加果汁的甜美氣泡酒，都屬於再製酒的範疇。
10%與以下：日本、澳洲及南韓；10%~20%：南韓、日本及美國
超過20%：中國大陸、烏克蘭、捷克及西班牙
3.年輕族群及女性消費意識抬頭
據了解，此類由日本進口的再製酒，多年來皆以梅子酒佔大多數，其他果實酒諸如柚子酒、桃子酒，以及RTD(Ready To Drink，低酒精飲品)，例如三得利的ほろよい(HOROYOI，台灣譯為：喝了搖曳)，近年來的成長趨勢也都不錯。
限於篇幅，本文僅就其中最大宗的「酒精強度10%與以下再製酒」類別進行分析。據財政部關務署的統計顯示，這類再製酒以日本為最大來源國，而且2020年的進口數量高達99萬0862箱，佔「酒精強度10%與以下再製酒」整體進口量之近94%。
以下，本文將針對啤酒/RTD來進行分享與討論。
三、2021年啤酒市場分析與趨勢觀察
佔有主場優勢的啤酒品牌台灣啤酒，在當年進口市場開放後，雖然市占下跌，但仍然穩居市場龍頭，且持續開發新產品，例如18天生啤、果味啤酒等，鞏固銷售冠軍地位。
放眼近年啤酒市場的新起之秀，靈活的銷售策略及進行多方異業結盟，像是台虎精釀與金色三麥，也成為銷售新顯學。
在新舊世代交會期間，該如何喚起更深層的品牌共鳴(Brand Resonance)，維持既有消費者再購，同時持續開發新的客群，將是維持領導品牌地位的關鍵。
1.經典啤酒品牌 如何與時俱進
即便主力商品「金牌啤酒」及「經典啤酒」仍是目前的銷售主力，台灣菸酒董事長丁彥哲表示：「台酒仍積極開拓創新市場，打造更完整的策略版圖，滿足分眾市場的需求。」像是經典的「18天台灣生啤酒」，便運用了在地生產的優勢，打造出全程負7度C的供應冷鏈，成為新鮮啤酒的代名詞。
台灣菸酒的百年品牌形象，對於不同世代的台灣人來說，都有一份情懷共鳴。像是針對進階族群的「台灣啤酒精釀系列」，當中的高砂啤酒以及60週年經典台啤，都擄獲了不少喜愛獨特性產品的消費者。透過一次次開瓶，重新回味起乘載其中的獨家記憶，讓台啤持續用故事與懷舊情感打動人心。
在跨業合作的部分，台灣啤酒積極地找尋多方合作，像是與聯華食品旗下可樂果品牌合作，推出炒海瓜子、宮保雞丁等「大人」風味。台灣啤酒甚至還與UNIQLO Taiwan 10週年企畫合作，將台啤印象融入服飾設計。證明啤酒相當貼近生活的品飲體驗，適合與各類在地文化結合。
台灣菸酒董事長丁彥哲認為：啤酒品牌透過異業結盟借力使力，不是銷售短視，而是希望長期耕耘，讓品牌走向年輕化之餘，也能使品牌印象深植消費者心中。伴隨飲酒文化演變，酒品選擇逐漸為個人品味及生活態度的展現。所以包裝特色、產品附加價值等外顯因素，均成為品牌選擇的決策關鍵之一。
2.用故事讓啤酒品飲精緻化
臺虎精釀觀察到千禧世代(1981~1996年出生)逐漸成為消費主力，於是透過娛樂性、議題性的靈感，與產品開發結合。不同於烈酒的知識高濃度，臺虎精釀在做法上常把自己當成入門磚，吸引更多的消費者接觸酒類品飲。
像是與台南酒吧 TCRC合作的「餞男醋女酸啤酒」，靈感來自於番茄搭配化應子的台式吃法，並搭配白兔牌烏醋的有趣酸啤。不僅引發了一定的網路討論聲量，品牌創意總監黃思詠Daa觀察後續的銷售數據，也相當意外「番茄化應子」這組天作之合，搬到精釀啤酒裡面竟也交出好成績。
臺虎精釀也與消費者積極互動，把社群媒體這個棘手的影響變數，轉化成自己的最大武器。為了深怕自己閉門造車，2014年成立的第一家啜飲室，便是希望建立研發與市場的橋梁。透過小批次生產，在第一線的On Tap(即飲)後，確認市場回應狀況，不斷進行口味修正，協助產品策略的推陳出新。
3.精釀&商業界線模糊 啤酒與世界接軌
Sunmai金色三麥副總凃宏慶Alex認為，目前台灣市場的啤酒價格帶，只分30元以下以及高價啤酒兩個區間。加上現30歲以下的消費者，不再追求純粹的喝醉，生活習慣大幅改變。所以不能把啤酒再當成民生消費品在賣，必須有一針見血的見解。
已經完成101個酒標故事的金色三麥，從2016年re-branding後就動作頻傳。面對消費者的飲用習慣改變，Alex指出，目前台灣的精釀啤酒，還不到啤酒市佔額還沒到2%，但不代表Sunmai只想成為區域性的地啤酒(地ビール-日本各地眾多小規模釀造的啤酒公司，其所生產的啤酒通稱為地啤酒)品牌，而希望接近商業啤酒的產能規模，攜手同業品牌共好，一同走進更寬闊的國際市場。
另外，像是Sunmai.life這個網站，藉著追尋餐飲產業背後的人事物，發掘出不同的體驗與視野，讓每個人找出適合自己的餐酒生活。如同他與團隊許下的「亞洲原創，聚焦台灣」，Sunmai的視野從不只侷限在台灣。想藉著啤酒，把台灣的豐富文化，透過Sunmai帶給全世界。
四、2021年RTD市場分析與趨勢觀察
你常聽見的「低酒精飲品」一詞，其實還有很多別稱，像是即飲酒精飲料、低酒精飲品、氣泡式水果酒、或是調和風味再製酒…；而從官方的定義來說，只要是酒精濃度20%以下的再製酒，都屬於這個範疇。由於各個名詞的定義都稍嫌模糊，所以以下會統一使用RTD(Ready To Drink)來進行討論。
這類酒款在台灣市場的主要消費族群，目前仍是以女性為主，也有相當比例是不習慣烈酒的年輕族群。再製酒進口量的高幅度成長，也是一個值得關注的課題。
1.酒精濃度大減 使用族群大增
除了啤酒之外，現在風味多變的RTD，除了口味上不像啤酒具有特殊的苦味以外，它們的低酒精濃度與價格親民等特色，也大大提升了消費者的飲用意願。
像是從2016開始，便常居台灣市場RTD第一的HOROYOI，就把客群瞄準在喜歡嘗鮮的年輕女性客群。即使是在2020年疫情期間，三得利行銷總監陳冠銘Roger說：「代言人與數位廣宣的操作，以及與消費者溝通在家飲用的情境，讓HOROYOI依舊在2020年有明顯成長。」
丁彥哲則表示，為了打進輕度飲用者市場，「台啤微醺系列」開始在各大通路節慶活動當中，推出新的限定口味。例如2018年推出的四季啤酒（春茶、夏蜜、秋柚、冬戀），以及草莓、柚子、紅茶、塩味荔枝等風味酒精飲，同樣成功擄獲廣大女性及年輕族群味蕾。
這波RTD趨勢更打破了酒類與飲料的藩籬，吸引更多感興趣的消費者加入。根據Nielsen 在2020年針對台灣市場的研究發現，18到24歲的消費者，以偏愛低酒精飲品為大宗(20.9%)，僅落後啤酒的32.4%。而25到34歲的族群，喜愛低酒精飲品的比例為23.6%，落後啤酒的42.6%與威士忌的23.8%。
面對百家爭鳴的局面，品牌端必須先確認消費者的痛點(Pain Point)與使用時機，了解產品對於哪些消費者具有吸引力、以及選購的動機。掌握這些關鍵要點，才能觸發到過去未觸及到的潛在客群。
就長期發展來說，這些行銷資源能否轉換成銷售量，持續為母品牌帶入銷量。需要確認新開發的市場範疇，是否侵蝕到原有的啤酒市場，滾動式的修正消費族群的開發方向，才能成為新一波的低酒精飲品發展根基。
2.RTD裝的是調酒 or 啤酒 真的很重要
三得利行銷總監Roger提到：「如何令啤酒飲用者轉換跑道，是擴大整體RTD市場的關鍵。」也就是說，要讓這些既有的酒精使用客群，願意在能夠小酌的場合當中，嘗試啤酒以外的替代品。像是2018年開始Kirin Ice Strong，是一款熱銷的高酒精濃度RTD產品；2020年正式上市的「-196°C強冽」系列，也是原先日本銷售第一罐裝調酒。目前在台灣市場的表現都不錯。
至於放眼市面上的零酒精啤酒，則選擇以使用情境作為溝通內容。不過訴求中所提到的「不能喝酒時的替代品」，因為重疊著茶飲咖啡這些「完全無酒精」飲品，對全新消費者來說其實並不直覺。
而既有的啤酒消費者來看，在這樣的使用情境下，多出於提振精神的考量，反而會投向茶品咖啡的懷抱，因此目前的零酒精啤酒市場開發行動，目前看來仍略顯前衛。反觀品項眾多的零酒精調酒，則是讓其他無法喝酒、但想要或需要參加聚會時的選擇。對於這些零酒精使用者來說，能夠無後顧之憂地盡興狂歡。
畢竟，如果要用一杯飲料，去搭配一個美好的夜晚，不應該受到杯中是否有沒有酒精的影響。而是此刻在你身邊，一同相聚的那群人們。
未來展望
微醺生活更簡單，卻讓廠商苦盡心思
對於年輕世代來說，產品基本資訊的獲取，已經是基本功。所以在品牌挑選上，他們更在意能否具備個性、品味與生活方式，讓選擇塑造出獨特的理念與價值。這讓啤酒與RTD等酒類品牌端，在內容溝通策略上已經轉守為攻，從「生活化」走向「議題化」的溝通策略。像是啤酒頭的24節氣系列，以及吉姆老爹攜手宜蘭「廣生藥房」合作的棗安啤酒，都很受歡迎。
雖說話題的趣味性，確實帶來了一定的討論度與消費量，但目前台灣RTD市場的核心需求並不明確。加上面對酒精性「飲品」的區隔，價格天花板讓RTD只能薄利多銷。畢竟低酒精氣泡飲最初能在國外聲勢長紅，其實是因為啤酒熱量偏高的健康考量，才會讓他們投向RTD的懷抱。
台灣這批新竄升的消費族群，多是因為產品議題有趣，與口味討喜而靠攏，才帶來首波可觀的成長量。而這「新微醺生活」能否延續熱潮，值得持續關注。
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※ 資料 / 圖片來源： listen.bar、ifundwomen.com、uniqlo.com、TCRCBar-Facebook、beer.taiwan、強冽-196度c、啜飲室-facebook、財政部關務署、《WSD酒訊雜誌》、台灣菸酒、臺虎精釀、啜飲室、金色三麥、 Sunmai.life 、 三得利、吉姆老爹、啤酒頭、unsplash、Spirter、Google圖片