凱絡媒體 / Nichie Wong 王里哲
現今的我們活在一個智能手機和資訊爆炸的時代，消費者無時無刻不被來自四面八方的訊息所包圍，這也促使消費者的決策過程變得不再是線性的，而是猶如置身多維度的迷宮中，除了需要面對各種選擇，更要不斷地在錯綜交織的決策路徑間穿梭。
因此，步步掌握並利用消費者與品牌之間的互動時機，儼然已成為現今行銷市場中至關重要的課題。本期專題將進一步探討如何在這樣的環境下，引導消費者接收品牌想傳遞的訊息，激發他們的需求，以實現更有效的品牌管理。
圖片來源：Carat Global
打破傳統，揭示消費者決策旅程的非線性密碼
過去，消費者決策過程通常被視為線性的，遵循著EKB消費者行為模式（由Engel、Kollat和Blackwell三位學者於1968年提出，並在1993 年修正，是目前消費者行為模式中較為詳盡、完整且具系統性的一個模式架構。）該模式將決策過程分為五個階段，依序為問題認知、資訊蒐集、方案評估、產品選擇以及購買結果。
舉例來說，約20年前，一位消費者在決定購買一台熨斗的過程可能會是這樣的：
1. 問題認知：他需要一台熨斗來燙出筆挺襯衫，因此確定有這個需求。
2. 資訊蒐集：他可能會想起曾使用的是A牌熨斗，但也可能向同事請教關於B牌熨斗的建議。
3. 方案評估：接下來，他會比較A牌和B牌熨斗，評估它們的性能、價格和其他特點。
4. 產品選擇：最後，他會選擇A牌或B牌熨斗其中一個。
5. 購買結果：他前往實體店鋪購買了所選擇的熨斗，成功滿足需求。
然而，根據Google 2021年智慧消費關鍵報告，消費者的決策過程變得更加複雜，即使是簡單的購物需求，通常也需要經歷一段涉及許多不同資訊來源和媒體渠道的混沌歷程，經過反覆的探索、評估和比較，最終才能做出明智的決策。
圖片來源：Google
揭開謎底，探索消費者決策過程中的新挑戰與機會
2022年Clear Decision一項調查指出，消費者在購物旅程中所遇到的困難與影響消費的元素增加了，顧客會因為不同的原因或期待去選擇品牌，當品牌越能明確引導顧客完成每個階段的目標，其體驗就越好，也就更容易變成長期顧客。以 Nissan 汽車為例，品牌細分顧客於購車時的各階段，對應設計了7個品牌可以驅動消費者的行動，進而在對的時間點溝通有助益的資訊，協助消費者做出決策。
資料／圖片來源：Clear Decision
有鑑於此，以下整理品牌應針對消費者旅程的哪四個階段，從雜訊中盤點潛在接觸點。
▍探索階段：融入消費者生活啟發共感，打造深刻的品牌體驗
此階段是品牌建立與消費者深刻聯繫的最佳機會，提供有感的內容，以一種自然的方式融入消費者的生活，從而建立深刻的品牌體驗。
1. 創造有價值的內容：內容應與品牌價值有關連，並專注於滿足消費者的需求，而不是過度強調推銷產品或服務。例如：教學、解決問題的方法，讓消費者可以獲得實際幫助或啟發。
2. 引起情感共鳴：情感因素往往比價格或功能更具影響力，透過分享感人的故事、傳達品牌的價值觀，創建聯繫有助於建立消費者對品牌的情感投入，使他們更有可能與品牌互動，成為忠實的支持者。
3. 以故事為基礎的行銷：品牌可以將自己視為一個角色，與消費者的故事相互交織，進而提升心佔率並建立長久的情感聯繫。
＜案例：UNIQLO＞
2023年母親節，日本UNIQLO讓國民漫畫人物櫻桃小丸子和她的媽媽一同登上《朝日新聞》報紙，提醒消費者禮物貴重的程度並不是挑選重點，最重要的是能向母親傳達真切的心意，廣告沒有溝通品牌產品，卻成功建立心理連結，喚起觀者的情感。
圖片來源：商業周刊
▍搜尋階段：解決消費者疑惑，激發未曾發現的需求
建立有價值的互動，提供有意義的信息，並為潛在的消費者需求埋下種子。
1. 問題定位：深入了解消費者可能遇到的具體問題，提供清楚明瞭的說明，幫助消費者理解問題的本質，啟發他們思考可能的解決方案。
2. 實例分析：分享過去的案例或故事，描述其他消費者如何面對類似的問題並找到對應的解決方案，將問題與實際情況聯繫起來，找到對應需求的產品或服務。
3. 互動和回饋：提供官網、電商平台或社群媒體等留言回饋的區域，讓消費者能夠提問、分享經驗，以獲得即時回覆，因為感受到被聆聽，也能增加感對品牌的信任。
＜案例：Sensodyne舒酸定＞
英國牙膏品牌舒酸定為了讓消費者認知到牙齒痠軟疼痛很大的原因可能就是敏感性牙齒，積極透過牙醫師教育可以用牙膏緩解，讓遇到敏感性牙齒問題的消費者可以從定位問題開始，建立他們對舒酸定專業修復抗敏牙膏的需求。
▍比較階段：引導消費者脫離混沌，做出明智的選擇
運用行為心理學的原則，增強消費者的信心，帶領他們在眾多選擇中做出明智的決策。
1. 簡化選項：在消費者感到不知所措的情況下，採取減少選項的策略，提供核心的幾個選擇，並且清楚呈現它們之間的差異，有助於降低他們做出決策的不確定性。
2. 突顯差異性： 對於每個選項，應突顯其關鍵特點和優勢，可透過清晰的標籤、簡潔的描述和明確的特點來實現，引導消費者快速識別各選擇之間的區別，以及每個選項的實際價值。
3. 提供比較工具：提供簡單易操作的可視化工具，讓消費者能以輕鬆快速且直觀的方式將進行優缺點比對同時也增加了他們做出決策的信心。
＜案例：LEGO＞
為減輕父母挑選聖誕節禮物的壓力，丹麥LEGO 利用聊天機器人設計出專屬的聖誕老人助手Ralph，透過價格、年齡、個性和興趣等問題回答，Ralph會查看產品庫存，幫助父母挑選出最適合的產品與折扣。
圖片來源：Mobile Marketing
▍購買階段：突破障礙，協助消費者完成最後一哩的旅程
關注消費者的需求和疑慮，提供適當的支援，有助提高購買成功率同時也確保消費者體驗的良好滿意度，進而提升品牌聲譽和顧客忠誠度。
1. 過渡轉換支援：了解消費者過去使用的產品或服務，提供過渡支援，以協助他們順利轉換到新的選擇。
2. 細節化購買流程：精簡而明確的購買流程是關鍵，在網站或APP應用程式上提供步驟和進度指示，能幫助消費者了解他們所處的狀態，減少不知所措。
3. 售後與未完成購買的跟進：於售後確保消費者對產品或服務感到滿意或有無任何反饋；針對在購買階段中放棄的消費者，主動了解他們放棄的原因，進一步提供解決方案，有時候釐清疑慮或提供額外的信息就足以說服他們完成交易。
＜案例：IKEA＞
為優化消費者購買體驗，減輕低產品安裝難度，瑞典IKEA宜家家居收購新創公司 TaskRabbit透過TaskRabbit APP應用程式，雇用專屬的技術人員取貨、運送並協助組裝產品。
圖片來源：Inside
深耕「以人為本」的消費核心，優化顧客旅程的深度與廣度
未來，當品牌在思考如何從上述四個消費旅程階段，找到有力的接觸點，必須以全新的視角與思維著眼於「Designing for People 以人為本」的整合行銷傳播策略與顧客關係經營，不再是將單次購買視為唯一目標。其轉變的根本原因除了追求正向銷售循環之外，更在於建立與消費者之間的長期信任和情感聯繫，品牌要能深入瞭解消費者實際需求和期望，從而提供更為個性化和適切的產品及服務，甚至能從行為數據預測消費者需求，根據潛在消費者的數位足跡，引導消費者創造需求；憑藉影響力行銷，建立有價值的合作關係，提供消費者更具吸引力的內容和選擇建議，同時提供一個完善的售後服務來推升顧客忠誠度。
這將會是一個不斷學習和演進的過程，品牌應靈活調整策略，隨時引導消費者接收所傳遞的信息，並主動參與他們的旅程，創造成長機會。
