凱絡媒體 x 輔大廣告傳播系第27屆
圖片來源：Partners in Fire
「欸你午餐要吃什麼？不知道的話要不要一起訂 foodpanda？」
「吼又下雨了，不然我可以騎 YouBike 回家欸」
「姊，Spotify 的家庭方案很划算耶，我們要不要一起訂閱？」
對數位原住民的 Z 世代而言，從這些對話可以察覺到，共享行為服務早成為其日常生活，凱絡媒體偕同輔大廣告系進行《 Z 世代數位大調查 — 數位共享行為研究》中，發現有八成 (84.2%) 的 Z 世代使用過家庭共享帳號，並對數位資源共享的新發展保持正面接納態度。
本次大調查將進一步針對共享認知與行為、數位資源共享行為和家庭共享帳號進行探討，進一步了解 1996~2005 已成年的Z 世代的共享行為，一窺新消費世代對共享的看法、消費習慣和使用模式。
Z 世代共享認知：所有權至上、安心最重要
在共享認知上，1996~2005 的 Z 世代對於共享認為的定義皆相差無幾；但在「使用共享行為時，使用權與所有權何者較為重要」時存有許多差異，一起探討相關差異和發現如下：
圖片來源：輔大廣告系 27 屆
1. 共享被視為「資源」，能同時跟不同人共用，且創造使用效益最大化
Z 世代認為共享是「一份資源可以同時跟不同人共同使用」且是在特定時間、空間中擁有資源的使用權；Z 世代認為共享資源的模式通常是基於「共同使用」，而非「擁有」，且擁有使用權便足以使整體資源使用效益最大化。
2. 「所有權大於使用權」較符合 Z 世代的認知，是否安心為最終考量
近六成 Z 世代認為擁有所有權才能任意支配、較安心也不怕無法使用，更能避免隱私外洩。更進一步透過質化調查發現，在共享中擁有所有權能避免出現預料之外的突發狀況，也不用害怕被其他人干擾，讓使用流程更為方便完整，落實「安心」的考量。其中，2001~2005 的 Z 世代較為注重個人隱私及資料安全，而 1996~2000 更希望能彰顯個人地位、獨特感。
同時，持有物品所有權時需管理共享內容物、掌控共享者的使用狀況，付出心力成本來維護品質，承擔較多責任，也會進一步影響和他人之間的緊密程度。
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3. 認同「使用權大於所有權」，享有同樣品質但能減少付出成本為主要考量，價格分攤上注重公平
根據調查顯示，仍有四成多的 Z 世代認為使用權較為重要，覺得有使用權能以較少的花費，享受相同品質的服務和商品，也足以滿足即時生活需求（如：共享單車），同時也不用負擔擁有所有權所需付出的維護成本，減少了物品管理和保養的負擔。
認同使用權大於所有權的 Z 世代中，近九成認為須付費，且分擔方式應公平、各自承擔，因為付費給資源擁有者進行維護、保持品質是應該的，同時也能保持一定程度的使用體驗。
如同現在各式串流平台的家庭帳號方案，能讓許多人一同享有同樣的資源，付出成本相較於個人獨自擁有少，但享受的資源品質依舊。
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共享行為利大於弊，在意 CP 值和娛樂需求的滿足感
無論是有形的資產，還是無形的數位資源共享，對於 Z 世代來說都是生活中不可或缺的元素。
1. 使用共享行為是方便、有用的，且在未來會被更廣泛的應用，期待更清楚的定義使用規範
根據調查，Z 世代普遍知道且使用過交通工具、家庭帳號與人力資源等共享行為；而在使用經驗上，空間共享、知識教育以及物品共享雖有超過三成比例為人知道，但卻很少有使用過，顯示這些共享資源仍有待進一步的使用率開發。
Z 世代認為共享行為能夠方便、有效率地運用現有資源，提升生活效益，且對於共享未來的發展保持正面態度，認為將會有更多人使用，並應用到更廣泛的領域。
進一步透過質化訪談發現，Z 世代認為無形資產的共享（例如：串流平台、雲端等）已經發展十分成熟，但隨著使用的普及，引起爭議與隱私風險的機率也逐漸增加；相對而言，有形資產的共享（例如：空間、物品等）似乎尚未普及完善，需更全面規劃。
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2. 價格為共享資源的首要考量，最終考量在於是否滿足娛樂需求
Z 世代普遍使用過影視資源、搜尋引擎資料、音樂資源等「數位」資源共享行為，主要使用原因為娛樂需求。進一步透過質化訪談發現，在使用數位共享資源時，他們會優先考慮「能不能用合理的價格，免於廣告的干擾、或者獲得更好的使用體驗」，但最後決定要不要使用的因素仍在於是否能夠提供更多的休閒娛樂選擇。
顯示在價錢划算之外，若平台能提供更多元、豐富的娛樂選擇，且能保障使用體驗、免於廣告或其餘干擾，有助於增加用戶數量與黏著度。
實例：YouTube 推出了頻道付費會員制，除了保障創作者的成果，也提供更多元的資源，能避免使用者受看到正精彩或情緒要被建立時突然被廣告打斷、干擾。
3. 對數位共享資源的新發展保持正面態度，認為可減少花費的時間及心力
根據調查，Z 世代願意了解數位共享資源未來的新應用（例如：交通、科技）及資訊（例如：新方案）。而相較於 Z 世代男性，Z 世代女性對於數位資源共享的接納態度更為開放，也較不重視擁有所有權能夠為自己帶來獨特感。
Z 世代普遍認為數位共享資源的使用可以節省時間、心力或一些不必要的步驟，無需擁有便能提供即時、便利的服務，讓 Z 世代能夠不需要負擔管理責任下，就能快速獲得所需的資源，符合現代的快節奏生活。
實例：質化訪談受訪者提及現在的生活時間已經夠緊迫了，若在使用這些娛樂性平台時還要花時間看廣告，簡直是浪費生命。
4. 八成的 Z 世代使用過家庭共享帳號，價格划算、CP 值高為主要動機
根據調查，84.2 % 的 Z 世代使用過家庭共享帳號，且通常為「被分享且有付費的使用者」及「被分享但沒付費的使用者（寄生帳號者）」，而 Z 世代主要使用動機為價格較划算、CP 值高、可以共享內容較方便，並且他們普遍認為使用家庭共享帳號能夠減輕經濟負擔。然而，在 15.8 % 沒使用過家庭共享帳號的 Z 世代中，主要原因為「找不到人一同使用」及「跟他人分擔費用很麻煩」。
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5. Z 世代希望能多人一起使用家庭共享帳號，但也希望保有個人隱私
Z 世代在「訂閱」家庭共享帳號時在意的因素為：價格合理、一個帳號能與多少人共用、操作便利性；而他們在「使用」家庭共享帳號時在意的因素為：一個帳號能否於不同裝置觀看／使用同一資源、能否於共享資源的同時保有各自使用紀錄、不同使用者於同一家庭帳號中能否創建專屬的個人化使用者介面。
從質化訪談中發現，在 Z 世代中，家庭共享帳號通常作為同儕間共同訂閱的娛樂性分享項目，有時雖然不常見面，卻能透過這個平台還能擁有共同話題及保持聯繫。
綜合上述，可以看出 Z 世代會希望可以與多個朋友一起使用家庭共享帳號，增進彼此情感，但同時也希望可以保有自己的使用紀錄、個人化介面等個人權益。
實例：如同電子書平台－讀墨Readmoo，在家庭共享方案中提供了共同閱讀時能保持不同使用者的閱讀紀錄，在了解其他成員的進度之餘也不會失去自己的閱讀節奏，讓使用者可以一同參與話題，但保有個人權益。
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共享行為走向個人識別化，價格、內容、權益缺一不可
數位原住民的 Z 世代作為未來的消費主力，從上述量化和質化的調查，了解其背後深層的動機和考量，以下三個切入 Z 世代共享行為的關鍵思考點，供品牌和行銷人員打造其共享服務的產品設計、媒體宣傳的溝通切點，以回應消費者對共享平台的認識與看法。
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1. 安心、划算為主要在意因素，共享使用規範應更為注重使用者保護
Z 世代認為共享是與他人共用，並且能創造效益最大化，但無論是更注重所有權或使用權的 Z 世代，都在意付出成本是否划算、以及使用過程是否能保障安心。
以共享模式作為產品、服務特性的品牌，可以在強調共享的利他性外，增加消費者對於共享模式能用較少成本但擁有同樣品質的認知，同時加強使用者的資料保護、自由支配使用的權限，也可針對特定的突發狀況做相對應的措施，落實其最在意的安心與划算考量。
2. 共享在可負擔的價格之外需滿足娛樂需求，要能發展完善、規範完全
Z 世代在使用共享資源時最主要的決定因素為是否能提供更多的休閒娛樂選擇，以及是否在可負擔範圍內的價格，同時期待在未來，無形資產的共享規範可以被定義得更加清楚，降低引起使用爭議的機率。
在未來，以共享模式作為產品、服務特性的品牌，能提供增加使用品質、更多娛樂選擇的產品，同時無論有形或無形的資產，都能夠管理規範完全，發展的更加完善。
3. 家庭共享帳號能親友同樂，凸顯個人化的設計
Z 世代認為家庭共享帳號能增進與他人情感、拉近距離，但也害怕會有個人資料外洩的風險，同時希望在使用家庭共享帳號時，可以共享資源內容，但保有各自的使用記錄或個人化介面。
有家庭共享方案服務的娛樂性平台，可以針對共享提供能互相交流、增進情感的使用者設定，也能在共享帳號之下保障每一位單一使用者的個人隱私、設置。
數位大調查的方法論
本次 Z 世代數位大調查－共享行為研究主要以人口統計變項及科技生活型態量表，以及關於共享認知與數位資源共享的類別問項，來找出 Z 世代在共享行為與共享認知上有什麼不同的差異，透過 1349 份有效量化數據與 30 份質化調查深入了解 1996~2005 的 Z 世代。
（一）量化研究
▍調查時間：2023.08.16 ~ 2023.10.31
▍調查方法：採取問卷調查法，在進行調查前，問卷透過有系統的編制、標準化，再透過前測問卷修正，並進行抽樣規劃找出適當的樣本推論母體。透過網路發放問卷接觸到目標對象取得資料，在蒐集完所有已完成的問卷資料後，將資料編碼以進行統計分析。本問卷在 95％ 信心水準下，抽樣誤差為正負 2.85%。
▍調查抽樣：使用卡方適合度檢定，以《中華民國內政部歷年出生數與出生性別比》之 1996～2005 年出生者，分別以性別、居住地以及出生年類別之統計資料；與《教育部統計處111學年度大專院校學生統計資料》之大專校院學生人數，以年級別、學科別、學校地域類別之統計資料作為 2001~2005 大學生之大調查參考基準。
▍資料處理及分析方法：本研究使用 SPSS (Statistical Package for the Social Science) 軟體為分析工具，所使用之統計方法說明如下：
● 敘述統計：對回收樣本資料進行彙整，以百分比及次數分配描述樣本的人口統計背景資料。
● 因素分析：用以縮減變數維度，進行各種檢定並去除相關性較低的題目，以掌握後階段集群分析之依據。
● 集群分析：將科技生活型態的題目按特性分成數個集群，使同一集群內的題目具有高度相關性，以分析不同群體之差異。
● 交叉分析：利用交叉分析探討兩個變數之間的關聯性。
（二）質化研究
▍調查時間：2023.08.30 ~ 2023.10.09
▍研究方法：本研究部分以「方法目的鏈 (Means-end Chain)」作為研究方法（因其具有屬性—結果利益—隱含價值的連結關係），並採用質性的「階梯訪談法 (Laddering Method)」搜集受訪者的陳述，分析受訪者針對共享行為以及使用權與所有權之間的認知概念脈絡，並繪製成「階層價值圖 (Hierarchical Value Map， HVM)」，說明「屬性—結果—價值」間的關係。採用一對一深度訪談進行，並依照受訪者的答案去追問，以更深入了解 1996~2005 的 Z 世代之共享行為以及使用權及所有權的認知洞察。
▍研究步驟：設定研究目的 ⭢ 確認研究問題 ⭢ 設計問題 ⭢ 確認訪問者 ⭢ 訪談前測 ⭢ 徵求正式受訪者 ⭢ 執行 ⭢ 資料整理與分析
>>> 完整調查報告就在輔大廣告第 27 屆畢業展覽《人供智慧：有血有肉有創意》
▍展出日期：2024 / 4 / 12 (五) 至 2024 / 4 / 14 (日)
▍展出地點：松山文創園區 1 號倉庫
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