凱絡媒體 / Carter Wu 吳皇慶
二十年來毫無對手的Google將碰上最大勁敵
毫無疑問，生成式AI的問世為人類的下一個世代開啟序章。在我們七嘴八舌地談論著它們的泛用性與創作力的同時，另一層面的革命正從Bing搜尋引擎發起，就在今年二月微軟宣布旗下的Bing搜尋引擎及Edge瀏覽器將準備整合ChatGPT，帶給使用者更創新與深度的搜尋體驗。
微軟想要挑戰的對象無疑是Google。Google在過去的二十多年來幾乎是搜尋的同義詞，憑藉搜尋引擎市場並透過搜尋廣告帶來千億美元的收入，Google也在本發展成為最具創新研發能力的科技龍頭。然而在ChatGPT推出後，人們看到它所展現的互動性與統整性似乎能夠代替Google回答更加複雜的問題，取代Google搜尋引擎的可能性也隨即被廣泛討論。在二月份的一期經濟學人更以此做為封面：一個機器人手臂一槌砸垮曾經屹立不搖的Google搜尋框。
圖片來源：mid-day、The Economist
搜尋引擎＋聊天機器人服務，能否幫助微軟搶佔搜尋市場？
然而實際與ChatGPT互動過就會發現，它時不時會有一本正經又文不對題的狀況，遇到沒有人問過的問題時更是如此。現在的ChatGPT不能說是先知，而是個偶爾會犯錯的小助手，就這點來說它很難去撼動Google搜尋引擎的地位，畢竟提供正確的資訊對搜尋來說至關重要。
新版的Bing在一定程度上改善了上述的問題。他們在搜尋結果頁上新增了聊天模式，讓使用者在搜尋的同時可以同步與AI機器人進行互動，比ChatGPT更先進的是Bing的AI機器人提供的資訊會盡量附上來源網址來擔保其正確性與即時性，此外使用者的反饋也將更加優化搜尋的效率。這樣的改變讓Bing在搜尋體驗上將優於Google，讓微軟搶先在搜尋引擎市場上開啟了一條新的道路。
面對有九成以上市佔的Google，目前Bing在搜尋市場的市占率僅3%，因此就算只成長到10%也將造成可觀的廣告收入。所以即使現在New Bing的AI機器人仍會回答非預期或不精確的結果，對微軟來說這仍是一個贏得先機的機會。
圖片來源：New Bing實際畫面
深耕AI領域且具備足夠人才與資源的Google，有近6成以上的營收來自搜尋廣告，在ChatGPT上市後不久便有消息傳出Google管理層已發出紅色警戒，要求迅速啟動與加快AI相關專案，其中之一便是盡早完善其聊天機器人Bard來鞏固市佔。另一方面，微軟也須更積極思考New Bing的整合服務怎麼吸引Google的既有使用者，並在加快搜尋速度和利用AI機器人創造廣告收入之間取得平衡，以免最後讓科技服務淪為一種噱頭。
搜尋仍為行銷重要戰場，五大重點因應未來變化
從上述的發展方向來看，無論Google與微軟競爭的結果如何，搜尋引擎在行銷層面上的重要性都不會削減，甚至更有向上發展的可能。在搜尋引擎整合AI聊天機器人後，行銷傳播人可持續關注和掌握五大重點，來因應後續可能發生的變化：
1. 聊天機器人不會取代舊有搜尋引擎，而是互補與向上發展
「搜尋引擎」與「聊天機器人」有本質上的不同，現階段消費者的應用場景也不盡相同；前者提供資料列整的服務，後者可能更擅長於生成與人類對話相似的文本，並協助使用者規劃與思考。舉例來說，當我們已經有一個明確想知道的資訊，例如今天的天氣狀況或者球賽比分，那只需要搜尋引擎就足夠了，若我們對浮現的問題還有點陌生，例如規劃一趟國外旅遊、比較某個家電在不同品牌的價格與性能時，聊天機器人較有機會帶來靈感或較全面的資訊。過往花時間點開一個個網頁想找到答案的狀況將會減少，更多時候會是與AI機器人對話，訓練他們提供最適切的答案。
2. Bing Ads在流量與資料量上預計會有所提升
等到New Bing順利公開上線後，預計流量將會有一波提升，對此我們可以重新評估Bing關鍵字廣告的預算投資量，測試看看在聊天機器人加入後對原有的關鍵字廣告成效是否有影響。另一方面Bing有機會透過對話收集到的資料，幫助系統更加了解這位使用者的意圖，得到更細緻的數據資料與使用者輪廓，進而可以給予廣告主更多數據洞察與提升投報率。
3. AI聊天機器人的收費方式將影響關鍵字廣告佈局
在搜尋引擎上加入聊天機器人需要更多運算處理能力與成本，因此微軟勢必得想辦法在聊天機器人上找到獲利方法。但這一部分目前還眾說紛紜，有人認為在對話框裡加入點擊付費系統並不是難事，AI還能模仿真人對話提供更具說服力的購買建議，以提升到站後的轉換率，但這樣是否更加損害AI的客觀性？也有人認為可以比照目前ChatGPT的訂閱制模式，訂閱戶可以享受更快更準確的AI服務，但這對微軟來說可能無法增加太多搜尋市場的市占率。
需要注意的是雖然關鍵字廣告仍有存活的空間，但若微軟決定在聊天機器人上增加廣告推薦連結，此處很有可能會成為各品牌在搜尋廣告上首要爭取的位置，進而影響搜尋結果頁的廣告成效。
4. 內容媒體與品牌都需爭取被AI引用的機會
過去的搜尋行為往往是搜尋後點開幾個相關網頁，最後在某個網頁內找到答案後結束。而在未來會有更多的解答將在聊天機器人上完成，這也意味著內容媒體的流量將有可能受到很大的影響。為了增加自身網站曝光的機會，內容媒體需要更認真經營SEO，才有機會被AI所引用。也建議品牌端應在自身網站上投入更多內容經營，以利在消費者在搜尋相關內容時讓品牌可以被AI引用推薦。例如永續議題在近年來越來越被消費者重視，有在官網上架設永續專區並經營SEO的品牌將搶先被AI所引用，不僅增加曝光也有助提升消費者認同。
5. 內容的可信度將考驗品牌與消費者的識讀力
生成式AI雖然可以產生非常逼真且有趣的內容，但當結合消費者搜尋意圖時，生成式AI產出的內容也將存在限制和風險，例如：可能產生誤導性或未經考證的內容，都將對讀者造成誤導。有鑑於此，跟隨技術的發展，媒體更需與時俱進，並探索如何妥善地利用生成式AI，確保這些新技術產生的搜尋內容不會存在偏見、歧視性言論和其他不當論述，尤其是對敏感議題的限制和規範…等等，考驗消費者識讀力的同時，也迫使品牌、媒體、和技術開發者必需通過透明度和溝通去建立與使用者的信任，以免產生不良的後果。
AI技術持續進化，搜尋引擎和搜尋服務也將進入全新階段，正向地來看，Google與微軟品牌間的良性競爭對使用者來說始終是好事，消費者自然會選擇更便利於自己的搜尋引擎，幫助他們更快解決各式問題。未來在搜尋答案時有了AI的幫助，我們將可以想得更全面、更深入，甚至更有好奇心。而對行銷人來說，去駕馭面臨到的改變始終是我們的任務，後續微軟與Google的一舉一動都值得我們繼續關注，才能在未來的一連串變化下取得先機。
