凱絡媒體 / Vivian Huang 黃梓雯
「玩遊戲」在疫情減少外出後，成為了一部分人的休閒活動，這使得遊戲產業在這段期間依然蓬勃發展，玩家活躍穿梭於各類遊戲社群討論區之間，成為彼此交流的重要媒介。疫情加速遊戲玩家的成長是無庸置疑的，不僅使部分的輕度玩家轉為中重度玩家，更吸引從來不玩遊戲的族群成為新手玩家。後疫情時代，遊戲世界仍持續擴張，未來科技的創新也不斷改寫玩家多樣形態的玩法。
圖片來源：GQ Taiwan
未來遊戲新世代，「遊戲習慣」已成生活標配
(一) 遊戲玩家人口逐年成長，遊戲經濟浪潮鋭不可擋
根據遊戲市調公司Newzoo的報告，全球玩家數量將在2022年突破30億大關，到2024年將會增長到33億，平均每年增幅約3~4%，也開啟遊戲產業正式進入全球性和社群性的新篇章。
資料／圖片來源：Newzoo
（延伸閱讀：錢進遊戲產業Web3.0，未來電玩娛樂生態系潛力無限）
(二) 遊戲跨平台開發，多角化經營策略加速提升普及率
有別以往相互隔絕的遊戲生態系統，遊戲裝置如電腦、遊戲主機（PlayStation、XBOX、任天堂）、行動裝置（手機、平板）皆各自為營。Newzoo在報告中指出，隨著遊戲大廠逐漸投入跨平台遊戲的製作，以《要塞英雄》、《原神》為例，遊戲開發就包含行動裝置、電腦以及遊戲主機多端且之間數據能夠互通。跨平台遊玩功能日益流行，將能大幅觸及其他圈層的玩家，擴大遊戲的受眾面。
(三) 年輕新世代願意投注更多時間進行遊玩體驗
Deloitte今年所發布的報告指出，以跨區域而言，超過六成以上的用戶有玩遊戲的習慣；當中，在美國有約一半的玩家表示在遊戲上所花費的時間會壓縮到其他的休閒娛樂，再進一步細分不同年齡層則會發現，Z世代與千禧世代是花費最多時間的玩家，分別為每週11小時與13小時。
資料／圖片來源：Deloitte
備註：GenZ(14~25歲)、Millennials(26~39歲)、GenX(40~56歲)、Bommers(57~75歲)、Matures(76歲以上)
重新定義遊戲玩家，品牌必須掌握哪些溝通要點？
這一波遊戲熱潮帶起的革新，創造出與過往不同的新受眾樣貌，疫情造就了更多遊戲玩家，也改變了社群上互動的型態。然而，這群新世代玩家的樣貌為何？他們對贊助有什麼看法？玩家希望品牌做什麼？這些都是品牌必須與這群龐大受眾溝通的關鍵！
要點一：描繪出這群遊戲玩家的樣貌
根據GWI發布的The Gaming Playbook, 2021中可窺探這群遊戲玩家的基本樣貌
▍使用遊戲平台：
玩家使用最多的平台是行動裝置，次者為電腦（包含筆電），第三多為遊戲主機，但同時也可以看到大部分的玩家擁有跨平台遊玩的習慣。
▍性別與年齡：
細分玩家年齡層，佔最大宗的是千禧世代與Z世代。而女性玩家比例打破刻板印象，平均遊戲參與佔42%，顯示出遊戲已成為男女皆適宜的休閒活動。
▍對遊戲的興趣程度與遊玩頻率：
玩家對遊戲非常感興趣的程度平均超過55%，甚至在電腦、遊戲主機上超越70%；而在遊玩頻率方面，約35%以上的人表示會每天玩遊戲。
▍媒體使用習慣：
大部分遊戲玩家有觀看電競比賽的習慣，其中第二多的玩家會在YouTube與Twitch上觀看遊戲直播，這群人對遊戲的忠誠度更高，也更加熱衷於遊戲的媒體內容。
資料／圖片來源：GWI
要點二：玩家對遊戲廣告的態度與看法
根據報告顯示，千禧世代與Z世代對遊戲感興趣程度最高，也對電競相關比賽最關注。而這群遊戲玩家相對關注遊戲社群發展，並且願意在需要付費的產品上花錢，也更容易接受廣告。例如：電競遊戲粉絲購買廣告產品的意願度，相較會高於其他平台，因此若品牌能善用這一點，便可以贏得這群受眾的歡迎。
資料／圖片來源：GWI
要點三：品牌如何與玩家打成一片
結合上述玩家的基礎樣貌與遊戲態度，建議品牌可以結合以下要點，重新與這群受眾互動，開拓品牌成長的新藍海。
● 融入遊戲角色，成為玩家夥伴一同體驗
除了一般程序化購買的廣告形式外，部分品牌也會直接嘗試以置入遊戲角色等創意方式，提高玩家注意力。以美國溫蒂漢堡為例，在《要塞英雄》推出更新的遊戲模式「食物大亂鬥」（Food Fight）後，化身圖片中的角色人物，在遊戲裡尋找使用冷凍牛肉的餐廳，並且一一摧毀，以傳達溫蒂漢堡堅持以新鮮冷藏牛肉做內餡，不使用不新鮮的肉質產品。
圖片來源：VMLY&R
以這種非打斷體驗的廣告形式取代傳統程序化廣告，品牌將自己融入遊戲角色並以娛樂的方式藉由Twitch直播，連續10小時的直播造就了近2500萬次觀看數，更在Twitter上被提及約4萬次，成功引起廣大迴響。
● 贊助電競團隊，成為遊戲發展的推手
根據Activision Blizzard的一項調查，發現與傳統體育或娛樂內容相比，當電競比賽轉播中植入廣告和贊助，對於電競愛好者、遊戲玩家、贊助商與舉辦方之間是彼此互相尊重的，由此可見若品牌贊助電競領域相關活動，其影響力與好感度會呈現正向成長，有機會將電競粉絲轉換成為品牌忠實顧客。
圖片來源：ISPO
● 與遊戲直播主合作，透過商品展演達到品牌溝通和露出
在遊戲社群蓬勃發展之下，也成就了一群遊戲直播主，連帶著許多忠實粉絲能透過社群平台與直播玩家進行互動。今年五月Twitch推出全新家庭系列電競賽事《媽的電競》，由十位知名實況主與他們的媽媽、三位熱血主播展元、湯米和部份、四個品牌夥伴Samsung、ESPRIT、阿Q桶麵和 Nintendo Switch 運動，一起共襄盛舉，品牌在這場直播中展現自身產品特性，累積逾32萬驚人的觀看數。
影片授權：Twitch
總結：Beyond Gaming 不容忽視的遊戲社群凝聚力
(一) 遊戲社群化延伸虛擬世界的觸角
疫情體現遊戲的社交價值，根據Deloitte報告中指出，50%的遊戲玩家自遊戲中獲取人際連結，遊戲成為社交聚會的媒介，讓社群擁有豐富的體驗與交流，也促成了虛擬世界的成長。而這些互動包含了觀看直播、社群平台發布體驗、參與遊戲線上聊天社群。即使是最輕度的玩家（Casual Gamers）也有34%的用戶表示他們會追蹤遊戲相關社群。
(二)掌握玩家社群平台佈局品牌訊息
遊戲社群使用的比例，以玩家首選的幾個主流平台分別是：YouTube、Facebook、Instagram、Twitter；依不同使用目的的玩家會有所變化，以中、重度的遊戲直播主玩家來說，Twitch的比例則有較高的提升。遊戲熱潮推升社群互動，讓遊戲社群不但成為玩家與玩家之間的交流媒介，更是品牌接觸這群受眾重要的媒體接觸點，清楚掌握目標受眾的媒體使用習慣和平台，也讓品牌能更精準的傳遞訊息。
資料／圖片來源：GWI
(三)在遊戲生態圈創造品牌與玩家的雙贏
不論品牌是否與遊戲有直接連結，想要深入了解這群年輕新世代或是提高品牌識別，都能多加思考選擇進入遊戲社群及各種串流平台。由多元玩家發展出的遊戲生態圈，對觀眾、創作者、品牌而言都是未來生活不可或缺的娛樂方式，品牌唯有真實融入並了解自身定位、掌握受眾輪廓、喜好以及行為模式，才能在這股浪潮中創造多方受益的價值。
