電通行銷傳播集團 / Fupei Wang 王馥蓓
時至今日，大概沒有企業敢說：「永續與我無關」。面對氣候變遷、國際政策壓力、消費者意識抬頭，永續成為企業未來三十年必須踏上的轉型旅程。早在1997年John Elkington提出知名的三重底線(Triple Bottom Line)概念，企業永續發展必須兼顧經濟、社會、環境。自此之後，許多學者以兼顧三者為基礎，進一步闡述永續行銷的意義如下:
「企業必須從經濟、社會、環境的角度，推廣永續消費，透過更有效、負責的態度使用商品，以及提倡在貧富間公平地分配資源，進而兼顧人(People)、地球(Planet)及利潤(Profit)三大利益。」
永續行銷的核心在於企業必須兼顧目的(Purpose)與利益(Profit)為前提，針對品牌形象、永續作為與產品服務等，有系統地揭露、分享與傳播，以提升透明度並增進好感度，進而影響並鼓勵人們採取行動。
圖片來源：LEGO、JACdigital、綠色生活21天
C.A.K.E落實永續行銷溝通
Concept 觀念：
永續行銷溝通大多先從建立企業品牌開始，透過真實的行動，長期逐步累積好名聲。當然，產品也很重要，透過新產品上市或Campaign型式，溝通產品特色與永續價值。事實上，無論是企業或產品品牌，企業必須雙管齊下，方能創造加乘的效果。
Audience對象：
在企業層次溝通的對象需兼顧所有利益關係人，讓他們感受到資訊揭露的透明度與完整性；在產品層次的溝通則必須以目標顧客與消費者為對象，讓他們理解且認同產品發展的永續原則，或者是所創造的永續價值。
Key Task 主要任務：
在溝通任務上，企業永續溝通重點在於傳達企業經濟、環境與社會具體作為與成果，進而強化利益關係人的好印象。產品永續溝通的主要任務則是教育永續理念或產品利益。這必須讓消費者有感，或者真正具有意義，才能影響並鼓勵行動。
Enablement 策略與行動：
在策略與行動上，由於企業永續形象溝通常需要較為長期的耕耘，建議從發展永續主軸出發，以系統方式按部就班揭露與分享。至於產品永續溝通則建議從消費者痛點出發，訴求永續帶來的好處，傳遞具體的價值。
針對企業與產品永續溝通的具體行動，我們進一步分享四種不同手法與案例，希望幫助行銷主管們，快速掌握永續行銷的關鍵。
▍從藍圖到行動，彰顯企業透明度 – 樂高LEGO
作為全球領導品牌的樂高，善於透過整體、創新與消費者參與的系統性方式打造永續品牌形象。從整體出發，樂高以”Together, we can Rebuild the World”作為承諾，並在報告書呈現以最能代表品牌的「積木」呈現成果，讓利益關係人一目了然企業所做的努力。
同時樂高也以材質的創新，包括用甘蔗作為材料、回收寶特瓶作為材料（如下圖）等，主動溝通過程、作法與量產時間，強化消費者的認知與期待。
在疫情期間，樂高更推出「Green Instructions」線上課程，運用現有樂高積木與模型，重新打造離岸風機、電動車、電動機車等環保設施、交通工具，更透過老師於線上引導孩子們了解氣候變遷的知識，也更呼應樂高的永續承諾。
資料／圖片來源：LEGO
▍從品牌理念投入社會責任，邀請大眾有感參與 – 綠藤「綠色生活21天」
曾經五度獲得「對世界最好」B型企業大獎的綠藤，從創業的第一天就訴求減法哲學，以永續、純淨、科學的植萃產品，鼓勵消費者保養可以很簡單，別買不需要的東西。
在這個品牌理念之下，綠藤所投入的社會責任鎖定環保行動，與台灣環境資訊協會共同合作。自2017年開始，綠色生活21天已經連續舉辦六年，累積超過150家企業、22,000多名消費者響應。同時，綠藤也將每個綠行動轉換為$10元環境捐款，希望能協助環境教育、民間保育區等專案推動。毫無疑問地，綠藤持續的透入環保活動，除了強化永續品牌形象，也擴大影響力，2022年更獲得天下永續公民獎的殊榮。
資料／圖片來源：綠藤生機
▍用創意點燃興趣，擴大消費者參與 – Kroger Chefbot
作為美國最大的零售商Kroger看到了機會 – 食物浪費一直是美國很嚴重的課題。據統計，美國所生產的食品大約有40%會被扔掉。當COVID-19來襲，Kroger觀察到許多人開始在家做飯，美國各地雜貨銷售量成長30%以上。不過，從社群聲量發現，人們正在積極尋找料理的靈感。許多人購買食材時經常只考慮一餐，剩下部分卻不知該如何料理。
透過Kroger與電通子公司360i攜手合作，打造了Chefbot。這是全球第一個人工智慧 Twitter 食譜工具。消費者只要為食材拍下照片，將照片發佈到 Twitter上@KrogerChefbot，Chefbot就會以AI視覺辨識系統，識別其成分並配對現有20,000份食譜，立刻回覆建議食譜，既解決消費者創意不足的問題，又避免了剩食浪費的狀況。
資料／影片來源：YouTube
▍善用接觸點，溝通永續特色鼓勵行動 – 全家友善時光
便利商店經營者最頭痛的問題就是快要過期的鮮食。這些無法送人、只能報銷的鮮食，該如何處理？這不僅牽涉到法規問題，更有經營成本，以及永續環保的課題。
在四年前，為了解決鮮食浪費報銷的問題，全家便利商店推出「友善時光」，將 7 小時後將要過期的鮮食，消費者可以享 7 折優惠。針對這個產品的永續行銷，全家選擇消費者最常接觸的店面出發，將快過保存期限的鮮食以 7 折貼紙標示，同時也在鮮食冷藏櫃加上促銷標示，讓顧客可以清楚地看到資訊，並鼓勵採取行動。
這項創新的永續行銷做到了四贏：消費者買到折扣食物、加盟主節省成本、全家創造營收，就連地球也贏。從2019年執行至2021年底，共減少了3,568噸碳排。同時也讓全家獲得多項CSR與創新獎項的肯定。
資料／圖片來源：全家
總結：
在這波浪潮之下，從研發、生產、行銷、銷售等，企業必須以新的思維，也就是經濟、社會與環境的角度，看待價值鏈的永續營運。
在行銷傳播領域，ESG、SDGs等越來越多的議題，勢必將帶動行銷主管的觀念、任務、對象與做法改變。傳統上強調以消費者為核心，產品行銷與銷售為本質的宣傳方式，固然仍有其必要性。但更多時候，如何從利益關係人的角度，強化企業永續作為的透明度，進而打造品牌偏好度。這正是行銷主管所需要思考的永續行銷(Sustainable Marketing)。
透過CAKE架構與案例的說明，我們希望協助企業掌握永續行銷溝通的關鍵，進而打造企業與產品的永續品牌價值。為了協助企業加速永續發展，全球電通成立了dentsu good顧問解決方案。透過顧問服務、文化建立、內容行銷、創新體驗與打造生態系五大服務，希望成為企業永續發展的好夥伴。
企業若有永續顧問或行銷需求，歡迎洽詢本文作者或是電通的合作夥伴，期待與大家攜手展開永續行銷，打造永續品牌價值。
