凱絡媒體 / Vivian Huang 黃梓雯
「比賽進入關鍵時刻，球員的每一個動作牽動著觀眾的情緒，當支持的選手、球隊取得關鍵得分時，激昂的歡呼聲充斥著現場，即使隔著螢幕也能深刻感受現場的沸騰。」
運動賽事的魅力將觀眾、球隊、選手間的距離拉近，變成一種共同榮耀的展演。如何將「賽事的凝聚感」轉換成品牌的煉金術？本文將梳理台灣整體賽事環境與特質、觀眾的剖析以及品牌合作的接觸點，藉由運動賽事創造消費者與品牌的絕佳體驗。
不容忽視的凝聚力！台灣觀賽生態與發展趨勢
台灣近年來不斷創造體壇佳績，在東京奧運、世界經典棒球賽(WBC)中收視率更是屢屢突破紀錄，以戴姿穎的東奧冠軍賽事轉播為例，轉播刷新臺灣收視率，全台灣逾775萬人緊盯賽事。同時，國內也有許多高水準的體育比賽，中華職棒、籃球P League +、T1聯盟在社群聲量中皆佔有一席之地，當中更有魔獸與林書豪來台加入球隊、李多慧加入台灣樂天啦啦隊，當時都創下社群討論的巔峰。接下來，以下數據解析3個運動賽事發展脈絡：
▍實體賽事線上看，觀賽體驗串流化
根據教育部體育署【110年度我國民眾運動消費支出調查】顯示，雖然觀賞性運動受到疫情影響導致整體衰退，但相較109年仍成長4.1%。其中觀賞性運動消費支出，以體育串流平台線上觀賽為主，其次則為實體觀賽，可見大部分觀賽者多藉由付費訂閱來體驗大型賽事的轉播，也讓線上觀賽的體驗成為主流。
資訊／圖片來源：教育部體育署官網
▍20-39歲男性為觀賽主要核心族群
該調查也指出，「20-39歲的男性」是最主要觀賞實體運動賽事、訂閱網路與寬頻電視觀賽的族群，整體消費金額在2021年逾40億，成為主流的觀賽族群，其中實體賽事主要關注項目為「棒球」，其次為「籃球」，同時也是目前台灣最主要的討論運動比賽；線上觀賽則多以當時段熱門賽事為主，例如：世界經典棒球賽、世足、羽球錦標賽與東京奧運。
▍台灣職業運動話題聲量大幅攀升
關於台灣職業運動的話題聲量趨勢，根據OpView報告觀察從2021年至2023年間整體聲量成長67%，當中的話題高峰圍繞在「棒球」、「經典棒球賽」、「中華職棒冠軍賽」。此外，透過區段熱詞的分析，在球隊與聯盟的話題裡，棒球以中職，籃球以P.LEAGUE+、T1 League為最主要焦點。
資訊／圖片來源：《OpView社群口碑資料庫》洞察報告
轉播技術化與賽事娛樂化讓觀賽體驗更上一層樓
從觀賽行為與討論聲量正成長的表現，歸納出3個重要關鍵：
資訊／圖片來源：Research Live
關鍵1：嶄新的實況轉播科技，創造更即時的觀賽體驗
近年來轉播技術發生關鍵性的革新，不論是國際或國內運動賽事，都可以看到球的運行軌跡、落點分析等自動判別科技結合轉播，無疑地都為觀眾帶來更好的觀賽樂趣。例如：中職轉播時透過AI電子好球帶，以自動判定球路軌跡，即時與觀眾互動，打造更出色的臨場感體驗。
資訊／圖片來源：鉅亨網
關鍵2：多元互動深化球迷與球團關係，締造娛樂話題
同樣地，互動體驗也成為觀賞運動比賽不可或缺的一部分。在臺灣體育賽事中，啦啦隊在比賽現場不斷鼓勵觀眾一同加油、合唱主題隊歌，這樣的存在使得球迷不再只是單純觀眾，而是更進一步與球團齊心邁向晉級之路的一份子，這樣的連結促進了球迷對球隊的忠誠度和支持度。此外，啦啦隊與球團間也會因應各種主題日，舉辦抽獎活動與互動遊戲，增加觀賽的樂趣和參與感。
邁出關鍵第一步：從2指標找出品牌接觸點
在如此高關注與互動度的觀賽新體驗發展下，品牌要能掌握觀賽受眾的2大洞察面向，以掌握此生態圈的各種接觸點，與這群受眾產生連結，進而挖掘更多商機。
洞察1：關注運動賽事的族群具多元興趣取向
透過尼爾森數據的交叉比對，針對整體Index表現較為突出的指標，觀察到「影視娛樂」、「投資理財」、「酒類」以及「遊戲」興趣的受眾，同時也會關注體育賽事。此外，「露營」與「球類運動」也都獲得較高的興趣Index。未來品牌主在思考如何結合運動賽事時，建議可以從這些指標向下思考合作的可能性，以產生較高的共鳴。
資料來源：Nielsen MI & LI Taiwan 2023Q1 (Oct22- Mar23)
洞察2：關注運動賽事的族群具多重產品購買力
同時針對不同產品類別的消費意願交叉比對後，觀察到過去曾考慮購買「按摩椅」、「健康運動器材」、「3C產品」以及「電動機車」的受眾，對體育賽事則有比較高的興趣Index，而這些受眾的購買意願，接下來都會是不同產業別的品牌主能夠加以著墨的切入點。
資料來源：Nielsen MI & LI Taiwan 2023Q1 (Oct22- Mar23)
思考品牌下半場如何布局體育賽事中的媒體合作？
企業品牌主若能在球團、觀眾之間創造合宜的曝光，不但能增加社群討論度，更能強化品牌忠誠度。而品牌可以把握以下4個機會點，來建構目標受眾的溝通渠道。
機會點1：線上轉播版位呈現更自由多元
大部分線上轉播是由擁有轉播權的電視頻道播出，以及OTT串流平台的轉播。以電視頻道來說，「賽事檔購」能鎖定精準時段於電視廣告露出，也能與頻道討論「特開版位」將品牌與比賽串聯，如好球帶轉場、冠名贊助、記分板等特規合作。
OTT串流影音平台的轉播，同樣能規劃影音或靜態廣告穿插在賽事中，也有可以合作的特規版位以增加跨裝置的曝光效益。
機會點2：實體球場版位具多重曝光效益
在各球隊主場有許多廣告版位，除了現場比賽的觀眾可以看到，某些焦點版位也容易透過線上轉播曝光給線上的觀眾，達到雙重曝光的效益，例如：棒球比賽中的本壘後方看板，即為球賽的焦點位置，能夠獲得較多的曝光。
圖片來源：三立新聞網
機會點3：創造品牌與球迷雙向互動
職業球團會設計各種「主題日」、「中場活動」、「週邊聯名」與球迷互動，不管是實體球場或是網路社群上，都能透過多方社群串聯，有效拉近與球迷 的距離並且引發品牌聲量擴散及討論。
以中信兄弟為例，與紐西蘭奇異果品牌Zespri，共同舉辦《Zespri Fresh Day》主題日，特別邀請「KIWI兄弟」為球隊應援，提高球員士氣。這不僅能挑起現場觀眾與比賽之間的深刻互動，更透過主題日前發起的活動－「天天Zespri 早餐活力SONG挑戰」，以有機會站上投手丘開球的獎勵邀請球迷一起同樂。
機會點4：明星球員與球團啦啦隊的代言贊助
一場球賽中最不可或缺的就是奮力到最後一刻的球員，或是能引起討論的啦啦隊，品牌若能結合球星的特質與產品自身調性，都能提升品牌的知名度和形象，並增加可信度。
以戴姿穎近年的代言為例，做為頂尖運動健將，她的代言使得舒跑與運動精神和專業相互連結，利用「正能量」傳達品牌跟運動員之間的關聯性，成功得到品牌形象的提升。
影片來源：YouTube
如今當品牌想將「賽事的凝聚感」轉換成商業紅利，儘管運動賽事作為一個良好的媒介，讓品牌與運動愛好者、球和觀眾們產生情感聯繫，但必須要能先梳理台灣整體賽事的環境與特質、觀眾的行為剖析以及合作的接觸點，才能藉此整合相對應的媒體資源，以把握運動賽事帶來的龐大商機。
