張宜霏 Zora Chang ; 曹君逸 Albert Taso
圖片來源：GOT YOU DESIGN
前言
疫情加速提升消費者的網購需求，而品牌也被迫發展電商並積極進入網購戰場。
瞬息萬變的市場競爭和消費者數位行為的每個環節，都是影響電子商務成功與否的至要關鍵，競爭白熱化的電商市場，面臨到各大電商平台月月都有促銷、月月都是購物節的市場氛圍，不論是電商老手還是新手，電商大鯨魚還是小蝦米，該如何切入市場？如何找出差異化？都再再挑戰策略佈局和規劃活動的能力。
以下三個思考點，將作為重新檢視電商操作和媒體佈局的實作靈感。
一、確認戰場-選對節慶&融入消費者生活場景
月月都是購物節！跟不跟風？怎麼同中求異？
在台灣傳統檔期中，便已存在許多節慶檔期，其中促銷力度最大為母親節與周年慶，近年電商造節更是主動造節雙11、雙12、等購物節檔期，也有電商平台乾脆自行造節，打造專屬節日，也造成了月月都是購物節的促銷風潮。
但全年促銷檔期眾多，頻繁促銷不僅會降低在消費者心中的價值感，更可能淪為無效促銷，因此除了將傳統節慶與促銷檔期結合之外，也可深入消費者的日常生活情境配合需求提升購買慾望。
如：服飾品牌可結合耶誕節(交換禮物清單)、年節(換新衣)、畢業季(面試穿搭)、歡慶開工(咖啡買一送一)和寒流來襲(發熱衣促銷)…之類，將品牌商品特性，結合使用消費者日常生活場景打造獨一無二的銷售時機。
二、價格綁架-擺脫價格流血戰，體驗創造價值
檢視活動檔期和消費者生活場景後，該如何吸引消費者前往呢？據2021年資策會調查結果 (註1)「免運費（64%）」依舊是最能吸引消費者下單的促銷手段，其他促銷手法排名依序為「折價券（47%）」、「限時商品優惠（38%）」、「購物金贈送（33%）」、「行動／電子支付優惠（30%）」，以及「諧音促銷（29%）」等，對上述手法皆無感民眾僅1%。
然而，常態性的促銷活動已麻痺消費者的購物感知，促使品牌和電商平台必須更積極地去創造價值差異化，在電子商務活動進程的三個階段『暖身預熱、活動衝刺、回流加碼』中去「優化消費者體驗」並深化對品牌和電商平台的好感度，就變得極為關鍵，舉凡多樣性的媒體宣傳策略與強化消費者互動，如：大型演唱會、名人代言、直播銷售、抽獎、贈品、解任務、遊戲互動、限時限量、介面設計創新（展場式、主題式線上逛街）、主題系列影片等，都是企圖在溝通創意的包裝下，去拉大各電商平台間消費者體驗的差異性。
創造聲量與深化品牌體驗的三個操作階段
資料來源：資策會數據新聞網址
三、資源盤點-化被動為主動的媒體佈局
除了創意內容的差異化外，針對不同的目標受眾，將『媒體資源』、『創意內容』、『數據應用』進行完整的盤點配置，也都考驗媒體操作佈局的能力。如何在制定檔期搶攻商機外，在非檔期的時間，該如何結合不同消費者的生活場景，帶入更多促進消費的使用情境，並且延伸至售後服務或客服的互動體驗，一方面塑造品牌和電商平台獨一無二的價值外，二方面也更充實消費者的使用體驗，更有機會形成口碑效益的正向循環。
凱絡媒體以「Designing for People 以人文為理解」的3個切點，作為媒體操作佈局，和優化消費者體驗的思考面向：
- 媒體資源：掌握消費者線上線下媒體接觸點
- 挹注媒體資源，攻佔消費者的心佔率，針對不同活動主題和目標受眾，分眾分群溝通。
- 整合線上線下平台，全通路佈局可用多元的行銷活動，吸引新客靠櫃，或填寫資料獲得試用。
- 善用SEO和廣告商品再投遞，提高消費者和廣告商品的關聯性，精準投放從而提高轉換率。
- 數據應用：數據資料極大化，盤點整合到優化應用
- 建置CRM平台，將目標消費者分眾分群，精準鎖定消費者及其需求，與現有客戶保持良好互動外，亦可蒐集消費者反饋，作為研發新產品的依據。
- 透過媒體管道蒐集數據，分析並優化，仔細判讀成效，找出臨門一腳的最後一哩路，直擊客戶痛點，提高客戶回流轉換機率。
- 創意內容：結合數據和科技，打造個人化專屬體驗
- 運用虛擬實境體驗，讓消費者能夠身歷其境，突破空間限制，同時更能給予消費者在實體店面無法獲得的購物體驗。
- 結合數據和技術，透過圖片分析、語意分析、購買行為分析、網站瀏覽路徑追蹤，可產出符合消費者購物意圖的創意內容，產出高相關性的創意內容，化被動溝通為主動溝通，創造商機。
圖片來源：91APP ; ELLE Womenhealth
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