王稚萱
無人結帳商機，上看500億美元
- 零售業至今經歷四次重大變革，從各種百貨型態的零售店誕生到如今網路購物盛行，全球電商每年成長強勁。但即便如此，據Stock ai統計，2019年Q3電子零售僅佔整體零售的10.5%，還是有許多商品需要消費者親自摸得到、看得到、體驗到，才願意買單。且隨著近年來電商的利潤慢慢被壓縮，促使電商巨頭紛紛往線下尋找其他獲利方式。
- 於是，中、美兩大電商巨頭阿里巴巴、亞馬遜相繼佈局無人商店，近期亞馬遜更宣佈，要把無人商店新技術「Just Walk Out」授權給其他零售商，搶佔500億美元無人結帳的商機。亞馬遜除了看準線下零售店龐大的市場，且可互補線上較不易銷售的生鮮商品外，也看好趨漸成熟的行動支付，民眾出門購物靠手機就能結帳，尤其現在更可結合AI等高科技技術，希望提供消費者更快速便利的購物環境，為零售業帶來新的銷售模式。
- 不過，無人商店起步後至今仍無法規模化，到底是什麼原因讓消費者嘗鮮過後不願再繼續買單？ 本期專題將帶領品牌共探消費者的「Skip Ponit」，找出無人商店收服消費者的甜蜜方程式。
瞄準新零售！無人商店3大類型
- 首先，先讓我們一同來了解當前無人商店進場現況。隨著人工智慧與物聯網等這些科技越來越進步，傳統零售業轉用科技服務消費者衍生而成的新零售模式──無人商店大有可為，其中現有的無人商店類型可畫分為三大類：
AI人工智慧：
利用AI、物聯網、大量感測器、雲端運算等人工智慧技術，蒐集各式消費者資料與身分驗證以及自動結帳的智慧解決方案。
RFID ：
為每一個商品貼上電子標籤，當消費者挑選完商品後，便可到自動結帳區利用感應技術來識別結帳，省去店員掃碼的時間。
自動販賣機：
佔地小、成本低，但與傳統販賣機不同的是，與POS系統串聯，可自動盤點存貨、清點營收，並提供消費者更多元的支付方式。
無人商店搶攻心佔，消費者買單嗎？
- 然而，儘管中美電商巨頭、台灣超商巨頭前仆後繼，積極搶攻這塊商機大餅，可惜的是，綜觀當前無人商店佈局的市場現況，尚未見明顯的成功案例。
2017年7月，阿里巴巴推出淘咖啡，隨後京東、蘇寧易購紛紛湧入這股熱潮，同年，全中國販賣機形式的無人商店到最高峰，但這股新趨勢隨後在兩年間快速泡沫化。
2018年1月，亞馬遜推出了全球第一間無人商店Amzson GO。據彭博社2018年報導，Amazon Go預計在2021前開設3,000家門市，但目前僅開了25家店。不過，有消息指出，僅位於亞馬遜總部的Amazon Go門市收穫盈利，其他分店門市都處於虧損狀態。
落地台灣，7-11也於2018年1月斥資千萬，推出了無人商店X-store，希望用科技來釋放人力，讓店員有更多時間服務消費者，並運用科技加深與消費者的互動。不過，推出一年多後，7-11便宣佈了暫緩計畫。
- 透過上述案例，顯見無人商店尚未讓消費者願意買單，其背後隱藏的原因究竟為何？接下來，就讓我們來一同審視：無人商店有哪些隱憂，成為消費者的Skip Point！
首購流程繁複，挑戰耐心
- 許多的無人商店在第一次消費時，都需重新建立會員，而這在無形中便塑造了消費者的轉換門檻。
- 以台灣7-11無人商店X-store進店消費過程為例，首先須建立Open Point會員，但在台灣擁有Open Point的會員並不普及，且X-store採人臉辨識，即使消費者已成為會員，第一次進店還是必須先建立人臉辨識資料，註冊完後才可以進入商店，挑選商品，並使用自助掃商品條碼結帳，最後感應出店。
- 整個購物流程雖省去了店員結帳的流程，但卻增加了註冊與摸索結帳設備的時間成本，因此，比起傳統商店多耗時了5-10分鐘。從中也衍生出了一個有趣的現象：距離數公尺外的傳統7-11商店消費人潮更多，消費者還是更願意排隊讓店員結帳。
- 這項發現從美國調查市場研究公司CivicScience在2018年7月的在線調查也能一窺端倪。據調查，雖然高達46%的18-34歲受訪者表示，喜歡使用自助結帳更勝讓收銀員結帳，但有趣的是，隨著年紀增加，偏好使用自助結帳的比例持續下降。其中，35-54歲僅35%喜歡自助結賬，而55歲以上的受訪者更是高達75%偏好由收銀員結帳，推估是因高齡者對於還要費工熟悉自助結帳的操作介面感到麻煩。
若每一間無人商店業者為獲取消費者資料、創造科技感、強調無店員服務而使用自助結帳等考量，都使用自家的入店辨識系統與支付系統，對於消費者無疑是困擾的，或許在首次嘗鮮過後便不在光顧。因此，建議業者應簡化購物流程，並在無人商店規模化時，採用統一的進店辨識系統與支付系統，減少消費者熟悉無人商店使用設備的時間，進而降低購物流程的不便性。
服務體驗受限，欠缺溫度
- 此外，檢視目前無人商店失敗的原因，大多是因消費者缺乏更好的體驗，同時也由於科技的應用技術尚未成熟，包含商品品質的掌控、貨架補貨、退換貨等，偶爾也會遇到機器故障，無法識別、結帳等問題，以上情境還是需由人工處理，對比在傳統商店購物人們知道有問題可以找店員解決，目前多數無人商店提供的服務體驗，容易讓消費者產生還是到一般商店購買較方便的念頭。
- 另一方面，無人商店目前僅單純對消費者提供便利購買的服務，反觀在傳統超商卻可得到更多的服務，且觀察消費行為，可發現其實人們消費不一定是為了商品而買，也可能是因為喜歡店員的服務而購買產品。由此可見，有賴於人與人面對面地溝通和服務能夠創造出有溫度感的購物體驗，消費者依然重視實體消費。
無人化機器人建立的基礎應放在重複性高且單一的工作環節，倡導將省下的人力移轉去創造更好的消費者體驗，發揮「人力」的價值。舉例來說，以後商店的店員可能都是熟悉數據分析的門市店員，可用前所未有的高效率去即時追蹤管理貨架庫存，同時也能隨時關注消費者的即時需求，並提供最專業的幫助，讓機器來替代上架、盤點、結帳等勞力工作。
蒐集個人數據，資安惹議
- 另外，無人化的購物流程也可能釀生出個人的隱私與安全疑慮。以Amazon Go為例，消費者進入賣場時就必須確認身份，整間賣場含天花板、商品貨架都設置了動態攝影機與可偵測消費者行為的機器，所以無論消費與否，消費者的行動路徑、與產品間的互動都會被智慧機器精準捕捉。透過這樣的方式，消費行為將被一覽無疑，業者也將更瞭解購物者的需求與偏好，但對消費者而言，進店後所有的一舉一動都被監測並化為數據，則是涉及個人隱私的重大議題。
- 同樣地，行動支付的發展帶給消費者更便利的付款方式，也節省了許多時間，只要使用裝置感應、掃碼即可完成付款，甚至在Amazon Go，消費者只要進店挑選完商品，就可直接走出店家，同時間利用機器辨識連結支付系統完成付款。然而，享受便利的同時，行動支付的資安疑慮也如影隨形，支付的App程式可能因隱含漏洞被駭客攻擊，使消費者銀行帳戶資料外洩。
科技的進步可以讓業者更廣泛地蒐集消費者資料，並可提供消費者個人化的促銷優惠，是一種更貼心的服務策略，但業者若要對消費者蒐集如此透徹的資訊，就必須在註冊會員時事先取得消費者同意，維護消費者與業者自身權益。此外，行動支付相關業者與開發商，也須設計個資外洩防護機制來減低資安風險，並在維持使用者便利性的前提下，提高支付機制的安全性。例如，Apple Pay 為了提高交易安全性，交易當下手機裝置會再次強制啟動螢幕鎖，採用兩道防禦措施。
6大案例借鏡，漸進式養成新購物習慣
- 雖然消費者不買單高科技的無人商店，導致業者虧本退場，或是調整營運模式，推出複合式的實體商店，不再強調無人，可自助，也可享有店員的服務來完成購物，但其實無人商店的概念早已在零售市場行之有年，以下就讓我們透過案例借鏡，思考如何落地台灣，漸進式培養消費者習慣新的購物流程。
借鏡1→自動販賣機，鎖定生活需求
日本無人販賣機佔地小、又可節省開店成本，最重要是能滿足日本上班族忙碌的生活需求，所以在日本隨處可見，甚至只要發現有地方沒有設置販賣機，即便是在偏遠地區，都可告知販賣機公司要求設置。
借鏡2→自助結帳機台，創造便利消費
國外各地的生鮮超市早已引進自助結帳機台，消費者挑選完商品後，便可到自助結帳機台掃描商品條碼付款，且不限現金或信用卡支付，方便消費者，不用排隊就可以快速結帳。
借鏡3→誠實商店，營造溫度人味
台灣有一些「誠實商店」，沒有派駐人力顧店，也沒有任何監控設備，靠的是消費者的誠信與道德感，來完成整個購物流程。
借鏡4→智慧販賣機，主打貼心服務
與傳統賣販機不同，智慧販賣機可與銷售系統串聯，並自動清點存貨與結算營收，並支援更多種支付方式。同時，也因串接銷售系統，業者更容易蒐集銷售數據，藉以展售商品；此外，還能辨識食品是否過期，避免消費者買到過期產品。
借鏡5→複合式便利商店，培養購物慣性
X-store無人商店計畫暫緩後，2019年12月，統一選定高雄開設第3間X-store，這次統一從先前的錯誤中學習，改以複合式經營，不再強調無人，而是結合自動化與科技，加入自動販售的機器與自助結帳，培養消費者自動化購物習慣之餘，同時保留店員「專人服務」的好感體驗。
借鏡6→進化版Amazon GO，掃除消費障礙
亞馬遜近期推出無人商店新技術「Just Walk Out」，省去繁複的註冊流程，消費者不用註冊會員和下載專屬App，於入口閘門插入信用卡即可完成個人辨識，直接進店購物。同時，透過店內智慧系統自動記錄貨架上商品拿取的行為，精準計算並扣款，讓消費者「拿了就走」。此外，同行者只要一起通過閘門，即可共用一張信用卡支付，節省了購物流程與時間，也滿足了消費者便利性。
3個關鍵思維，佈局服務新體驗
- 從巨頭到新創公司，人工智慧使用在實體商店仍在調整階段，但隨著技術快速進步，線上到線下遲早都會成為AI的舞台，以下提供無人商店佈局的三個關鍵思維：
1.輔助消費者，養成新購物習慣
相較於年輕族群對於科技已經漸漸習慣，也比較容易接受新的科技，面對年長者，則須從培養新購物習慣做起，讓他們藉由平常的購物流程中逐步習慣這些自動化的流程。
2.以人為核心，提升消費者體驗
人工智慧與高科技漸漸融入在生活的各角落，也正在影響消費者的購物行為，傳統零售店在未來的某天可能不復存在。新型態高科技的實體零售店應以「人」為核心提供服務，才能讓消費者肯定「機器服務」的價值。
3.深挖大數據，打造個人化服務
未來將有更多新型態的無人商店出現，並解決目前無人商店泡沫化的問題，業者若想在眾多的競爭者中脫穎而出，就必須更進一步思考的是，如何善用科技更廣泛地蒐集消費者數據，營造良好的個人化購物體驗。
※資料/圖片來源：經濟部統計處、Stock ai、科技報橘、每日頭條、數位時代、iThome、今周刊、商周、CiviScience、痞客幫、Google