凱絡媒體 / Ruby Chung 鍾采倫, Albert Tsao 曹君逸
圖片來源：dentsu
2024年，世界正歷經生成式AI的引爆與適應，使媒體變得更加實用與個人化，我們雖沉浸在更多開創性的內容，但AI進展不免使資訊環境陷入訊息錯誤、媒體內容和社群平台將面臨更大的信任度挑戰，於此同時，消費者對當前環境和前景懷著不安的感受，消極和樂觀的情緒相互膠著，有關「Silent Depression」的影片在TikTok上病毒式擴散，消費者正在利用社群媒體表達其焦慮。
市場研究公司Forrester預測，2024年政府和企業的信任度將會下降，作為行銷人員與品牌，面對多元變化的一年，凱絡媒體從「Designing for People」出發，回歸人性角度洞察全球趨勢現象，歸納五個進行式的關鍵面向，媒體將如何連結品牌與消費者，並以更負責任的方式，協助品牌和消費者在動盪環境中探索可能，恢復希望、簡單、平衡和美好。
趨勢一：突破內容形式框架 消費者更渴望主動參與
身處資訊爆炸的環境，消費者勢必選擇性的接收媒體內容，也迫使品牌須以更快狠準的方式去贏取使用者的注意力，短影音在TikTok的爆炸式增長和Instagram Reels的廣泛使用，無疑是最佳的證明。
然而，根據凱絡媒體和Vox針對美國消費者媒體消遣時間的調查發現，相較於30%的消費者表示，生活中不能缺少串流影音的服務，僅有19%的消費者認為生活裡不可或缺社群平台。隨選視訊(SVOD)或廣告制隨選視訊(AVOD)的對於消費者而言，於生活的角色可能將更為重要，消費者願意投入更多時間在提供高品質、深入資訊的影音頻道上，顯現消費者從被動的演算法供給內容，轉變為主動參與內容選擇。預計至2025年，社群影音的發展將趨於常態化和飽和，也暗示人們對社群平台短影音演算法的內容正在失去興趣。
鑑於消費者對內容主控性的渴求提高，消費媒體內容的動機更為明確，與消費者高相關性的深度內容重新獲得青睞，未來長影音有望捲土重來，TikTok目前正在持續測試15分鐘影音，將影片長度上傳限制從10分鐘增加到15分鐘，Instagram Reels也正在如法炮製TikTok的作法。綜觀整體短影音為近年潮流，能快速為消費者創造視覺高潮，但大量短秒數影音下訊息碎片難以長久記憶，使用策略上可將短影音作為快速引起關注的媒介，協同長影音銜接溝通，搭建更完整的消費者旅程。
圖片來源：Mashable
趨勢二：串流影音和創作者爭鳴 多元世界的新面貌
隨著收視習慣的改變，風靡全球的訂閱制影音服務平台如Netflix、Disney+，必須透過積極網羅來多元的新故事情節或夠特別的獨家內容，才能吸引用戶長期留下，像是增加日本動畫、寶萊塢電影、韓國節目（根據Parrot Analytics的數據，其全球需求達到歷史最高水平）等，在台灣，Netflix也持續深耕華語在地作品，2024推出的四部獨家影集《愛愛內含光》、《誰是被害者》、《正港分局》、《影后》展現多元類型的在地內容，延攬多樣跨文化影視內容，也讓觀眾有機會了解世界各國的文化樣貌與價值觀。
蓬勃發展的創作者經濟亦是多元文化樣態和價值觀的強力推手，截至2023年全球擁有2億創作者，價值將上看2,500億美元，預計到2027年市場規模將翻倍。這種增長的加速主要來自於消費者願意購買喜愛的KOL/ KOC推廣的產品外，創作者的內容也可視作是一種新的影音娛樂形式。無論他們使用自己的技能、專業知識和創造力來吸引和賺取觀眾的動機是什麼，創作者都滿足了消費者對真實、真誠連繫和更多樣化故事的渴望。
今年可預見，當訂閱制影音服務的發展已趨平緩，訂戶數的提升面臨瓶頸，各家平台需逐漸調整營運模式，除了將內容在地化成40多種語言外，進一步關注用戶輪廓與留存率、打擊共用帳戶、加入廣告方案、探索AI演員的可能性…等，而對品牌端而言，也勢必尋求擁抱娛樂性與多樣化的創作者和影音內容，來幫助品牌能在消費者的生活中創造更具意義的連結，唯有更前瞻的布局，才能跟上消費者的速度。
圖片來源：Netflix
趨勢三：夏季奧運扭轉頹勢 體育賽事尋求新機會
第21屆東京奧運的全球觀看次數比2016減少了1億5千萬次，全球收視率下降近5%，而且美國的收視率創始新低，參與度趨勢預測每一世代將對奧運的興趣遞減。因此，今年國際奧委會新增四大項比賽項目，分別為霹靂舞、滑板、攀岩和衝浪，代表奧運為因應觀眾觀賽口味的變化而做出努力。
奧委會為了讓賽事變得更吸引人和娛樂化，計畫將為製作超過11,000小時的夏季奧運內容，奧林匹克頻道的原創節目將以有趣、鼓舞人心且充滿動感的方式展示運動員的日常生活，以及他們對成功追求的歷程，著重更多運動賽事的故事和幕後內容，透過引人入勝的敘事手法，來吸引年輕一代和新觀眾關注賽事。
除了奧運賽事內容的與時俱進，NBA賽事轉播權歸屬也是今年媒體產業關注焦點，目前擁有NBA轉播權的迪士尼（ESPN 和 ABC 的母公司）以及TNT的所有者華納兄弟探索（Warner Bros Discovery），在過去10年合約期限內為轉播特權總共支付了240億美元，傳聞NBA更希望在下一筆交易中將轉播權金額增加一倍以上。隨著雙方的合約將於 2024至2025年球季結束後到期，根據最新「紐時」引述消息指出，可能的情況是迪士尼和華納兄弟探索公司將與 NBA 簽署新協議，但減少購買比賽轉播權利，但市場也出現另一種合作可能，科技巨頭看準這門生意高價值潛力，也積極加入體育賽事直播，像是Netflix 可能希望將紀錄片系列「Formula 1：極速求生」（Drive to Survive）等節目與體育賽事直播綑綁在一起，以培養由節目塑造的明星，可以想見的是，賽事轉播的下一步也將有更多合作的可能和商業發展的新機會。
圖片來源：PARIS 2024
趨勢四：前進AI的兩面刃 媒體平台潛藏信任危機
隨著進入全球影響力的選舉年，加上AI加劇錯誤訊息的傳播，媒體正面臨日益嚴重的信任危機。在2023年10月份進行一項民調中，六成美國人認為在2024年選舉期間使用AI人工智能將產生更多假訊息的傳播。更重要的是，人們認為應該由科技公司（65%支持對AI人工智能內容進行註記）和社交媒體平台（60%贊成社交媒體平台禁止虛假或具有誤導性的人工智能生成的圖像）共同承擔起遏制來自於AI人工智能的假信息。
今年的台灣總統大選前，Yahoo奇摩新聞首度嘗試運用生成式AI與既有智慧新聞彙整技術，在每日海量的新聞報導資訊中，即時生成、歸納出各方候選人在各項重要議題上的觀點。讓用戶更快速掌握候選人政見，幫助做為投票決策的參考。為確保在生成式AI實驗長式的應用上保持信賴、真實的價值，編輯團隊輔以審查把關，同時蒐集網友回饋做出對應調整。即使AI帶來許多便利性，使用上品牌應以保護大眾的安全與福祉進行思考，並遏制錯誤訊息的傳播。
無疑地，當消費者過度仰賴社群媒體作為新聞來源 (30%的人透過社群媒體取得新聞，22%的人會透過新聞網站取得新聞，近三分之一30歲以下的成年人從TikTok獲取新聞內容)，意味著在可信、優質的新聞內容和錯誤訊息間的識別，將迎來更多考驗。專家和消費者勢必重新評估其自身與媒體的關係，除加強各項資訊安全性和可信度的保護措施外，也挑戰AI科技的侷限性和消費者的識讀力。
圖片來源：Yahoo
趨勢五：成為自己的主人 實踐美好生活的想望
近期的電通Navigator研究指出，心理健康在迎接2024年的挑戰中成為首要關注的議題，特別是對年輕族群和女性而言。在當今充斥著過度刺激和巨大壓力的生活中，人們更加關注自身福祉。由於對頭條新聞的焦慮感不斷增加，人們開始重新思考媒體在生活中的角色，並積極調整時間安排，例如增加閱讀書籍（42%計劃在2024年增加）和收聽Podcast（35%預計在2024年增加）的頻率。
此外，生活成本的上升也成為現代人的另一大焦慮源頭。數據顯示，人們正在尋求更多方式來積累財富或創造收入。菲律賓的調查發現，51%的年輕一代對使用省錢或投資的應用程式感興趣，以便自行做出投資決策。同時，年輕一代也開始利用媒體進行自主學習，如在社交媒體上（28%）和線上論壇（23%）上獲取理財知識，以實現個人的財務計劃。
除了理財知識和福祉追求外，人們對氣候變遷問題也越來越關注。消費者開始要求品牌採取有意義的永續行動，這將直接影響到他們的購買決策。根據電通的Navigator調查，有三分之二的人計劃通過媒體持續關注永續主題。此外，Unilever的研究顯示，觀看社交媒體內容後，大多數人更傾向於採取對環境更有益的行為，並將TikTok和Instagram視為發現永續生活方式建議的資訊平台。
許多娛樂媒體產業巨頭也積極展現對綠色永續的投入，產製凸顯環境重要性的作品，例如：《沙丘：第二部》、《地球脈動III》、《獅子王2》等。同時，2024年的超級盃活動將種植數十棵樹木以抵消其影響，而巴黎奧運會則致力實現100%的碳中和，可能成為史上最綠色的運動會。總的來說，人們對實踐永續生活的意識正推動著行動的改變，通過消費者個人的努力以及對品牌和娛樂產業的要求，可以未來帶來更正向的影響。
圖片來源：VOGUE
2024將是消費者賦權的一年，隨著消費者渴望擁有更好的環境與福祉，他們將重新評估自己與媒體和品牌間的關係。媒體平台不斷創新以滿足需求，並創造更有目的內容來豐富消費者生活。凱絡專注於「Designing for People」以消費者為核心，從人與人之間的連結與信任點中創造價值和作用，設計出有益的媒體體驗，讓消費的日常可以更美好。
