凱絡媒體 / Wade Lu 呂崇瑋
過去二十年，品牌目標和產品至上的思維常是許多企業定位的核心，這些品牌目標定位通常都是企業從驅動商業利潤成長的角度作為擬定目標起始點，「消費者至上」作為現今行銷顯學，則將消費者的需求納入品牌目標設定的考量範疇，讓行銷人從消費者視角去實踐品牌成長的願景，而「對消費者許下的品牌承諾」 (Promise to the Customer，本文簡稱PTTC)長期被視為品牌與消費者連結的橋樑，又與品牌目標有何不同？
簡言之，品牌目標通常包含了品牌希望實現的長期目標，如：提升市場佔有率、提高市場影響力或者改善市場口碑等等，品牌目標的制定通常不涵蓋實踐的做法；不同於品牌目標，「對消費者許下的品牌承諾」(PTTC) 是一種可用於行銷的思維模式和手段，經由從品牌內部討論並共識地做出的承諾，再透過附有創意的傳播方式與消費者建立關係，經由長期實踐這個承諾為品牌的成長帶來正面的效果。
圖片來源：Carat Global
數據會說話，以品牌承諾贏得的實質效益
PTTC 作為一個行銷思維和手段，又如何驅動品牌成長？以及體現品牌成長的面向為何？LinkedIn B2B Institute 與 WARC 兩個專門研究市場行銷的公司，發佈的研究報告具體說明PTTC是如何體現在品牌成長的各個面向。
該研究報告調查了2018 至 2022 年間 2000 多個廣告活動，比較 PTTC 廣告活動與非 PTTC 廣告活動，發現那些對消費者做出承諾的品牌，在驅動品牌成長的三面向都有顯著提升。
▍強化品牌價值和品牌健康度：
使用 PTTC 的廣告活動比沒有使用 PTTC 的廣告活動，對於品牌健康指標有更為顯著助益。
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▍帶動品牌取得商業上的成功：
調查研究也顯示，使用 PTTC 的廣告活動比沒有使用 PTTC 的廣告活動，更能在品牌滲透率和市佔率上獲得明顯的提升，同時，相較於使用PTTC的廣告活動，透過PTTC的廣告活動，對於驅動市佔率的增長將更為強勁。
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▍持續累積品牌價值和驅動銷售：
PTTC的廣告活動能創造品牌價值持續增長並對銷售帶來更大的助益，從研究顯示，不論是對長期品牌成長、帶動持續銷售、深化品牌資產、甚至是改變消費者行為…等，只要品牌願意對消費者做出品牌的承諾，將有助於創造更多有形與無形的品牌價值。
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從承諾到實踐，許下共感力十足的品牌承諾關鍵
品牌承諾可說是品牌與消費者之間的隱形契約，品牌在日後不同購物歷程或階段就會自然地出現在消費者心中，過去的研究數據已驗證品牌承諾對帶動品牌成長實質效益，然而，對品牌行銷人而言，如何說一個和競爭品牌差異，卻又能有引發共鳴的承諾，以下提供幾個四個策略思考：
1. 讓品牌承諾成為內對外的共同語言
不同於品牌目標的設定，PTTC是一種心智模型、是一種為達成品牌目標的手段和作為，透過「承諾品牌將如何創造顧客價值」的過程，也有助於企業消彌內部討論的分歧，當品牌承諾能作為組織內部的共同語言，並同時能展現於消費大眾面前，品牌承諾不是一次性的工作，它必被正視並時時檢視，隨著大環境的變遷和消費者需求的改變，如何透過傾聽、了解消費者的需求和期望，許下一個具共情共感的品牌承諾。
2. 好的品牌承諾特質需能實現價值
明確的品牌承諾具備「印象深刻」、「有價值性」、和「可實現的」三個特質；「印象深刻」讓品牌承諾在具備差異化的同時，能夠輕易地被記得；「有價值性」的品牌承諾是產品或服務的功能優勢，也可以是品牌對客戶情感需求的回應，一個好的品牌承諾必需能被「實現和履行」，這是對產品或服務品質和可靠性的回應，將助於建立品牌可信度和口碑，讓品牌能在爭激烈的市場中脫穎而出。
3. 把品牌承諾作為市場競爭的優勢
品牌更必須了解自身與其它競品的不同，並找出差異化才能獨樹一格，PTTC 廣告活動長期下來比非 PTTC 廣告活動帶來更多不同種類幅度的成長，可將「品牌承諾」做為一個差異化行銷的資源，研究也顯示，對那些擁有較少行銷資源的品牌，能透過明確的品牌承諾厚植品牌資產、建立長期品牌忠誠，並帶來商業上的成功。
4. 品牌承諾必須藉由媒體宣揚倡議
媒體是消費者生活中最廣泛的接觸點，透過媒體連結品牌的目標市場和目標客戶，並善用媒體新科技、社群聆聽、數據資料…等去刻劃消費者的的需求、喜好、價值觀、生活脈絡和足跡，立體化消費受眾輪廓，除了作為許下品牌承諾前的一種洞察外，一旦有了「印象深刻」、「有價值性」、和「可實現的」的品牌承諾，更需要藉由媒體推波助瀾，讓品牌在目標受眾心中的能見度(Mental Availability)持續提升，成為品牌和消費者間的一種約定。
品牌與消費者間的關係需長期關注且用心經營才能慢慢深化，品牌承諾能增加消費者的忠誠度，反之若未能履行品牌承諾則會有害品牌信任，就像情侶間關係，若提出承諾卻言行不一，最終對方將會不信任你而背棄你，由此可見，維繫一個能實踐價值的承諾有多麼的不易，也是多麼難能可貴，對一段美好的關係如此，對品牌的成長，亦是如此。
參考資料來源：PTTC 研究報告
