凱絡媒體 / 尤湘雯 Sharon Yu
The Power of Data
前言
當消費行為數位化，從廣告活動來洞察消費者
在一個行銷傳播企畫被規劃前，行銷人總會透過各種方式探索消費者洞察，以得到計畫完善的資訊。這些消費洞察的來源，可能是數位化的消費行為調查報告(如搜尋趨勢)，也可能是透過問券調查或焦點團體訪談，挖掘深度的需求。
Google於2021年推出的「2021 智慧消費關鍵報告」中指出，消費者已經很習慣且更頻繁地上網找尋需要的資料，包含傾向從各品牌主經營的內容去了解相關產品資訊；現今資訊取得便利性極高，因疫情更帶動了行為數位化的趨勢加速提升，我們如何能善用自己的數位資產累積蒐集到的數據，幫助我們更快速的了解消費者洞察，對於後續相應的行銷策略調整也能更快速反應，甚至可以作為產品與服務上優化方向的參考與佐證，成為最重要的課題。
凱絡媒體將透過4個案例說明，當行銷人員在不同角色的執掌下，如何發揮數據力，透過數位廣告取得消費洞察，解密消費者行為並發展相應的行銷策略。
產品PM：話題商品究竟是叫好? 還是叫座?
設計有話題性的好產品，是很多品牌的致勝方程式，但當我們花了很多時間開發產品，並投入了大量資源做了宣傳後，我們怎麼知道這個策略真的被消費者買單了？
經營一家餐飲店，目前有越來越多的方式創造銷售，Ａ品牌近期熱衷於開發引起網路熱議的特殊口味餐點，利用限量與創意來創造討論度，並期望同步帶動更高的營收機會。不過，雖然特殊口味的產品都成功引起社群討論，Ａ品牌卻發現這些聲量似乎不是每一次都能成功變現，因此，希望了解每一次主打的話題產品是否有博得消費者的青睞，Ａ品牌要如何掌握消費者的實際行為反饋，並找到優化的契機？
Ａ品牌的經驗中，話題口味的確對於創造社群能見度有一定幫助，而且每次推出新口味，到店人數好像也有增加，但因為產品都是限量販售，所以即使銷售一空，對於後續業績持續性的幫助也很有限。
因此，這樣的話題操作，對於原先認為可成為營收成長動能的期待，效果並非每一次都很顯著。
另外，看似爆量的社群討論似乎無法與實際行動畫上等號，Ａ品牌發現，消費者在消費前上網搜尋鄰近的餐廳，或直接透過各個線上通路預訂外送餐點，因此，消費者行動前的需求意圖，在搜尋行為中一覽無遺。我們建議Ａ品牌透過關鍵字廣告，觀察品牌字與餐點名稱相關搜尋的竄升詞組變化，並透過搜尋者與廣告間的互動與後續的消費行為，了解引發話題的新口味，到底只是「叫好」還是「叫座」。
消費者對新口味有興趣，其實不代表進到網站最後就一定會想買來嘗鮮；尤其這些口味是限量的，也不一定隨時都有足夠的備料導致能順利出餐，這時候如果能透過消費者對新口味的興趣，轉而消費更多的餐點，也能證明新口味的策略奏效。
Ａ品牌在分析了歷來各新口味的關鍵字廣告點選後的銷售數字以及與新口味有關的廣告文案點擊後的銷售數字總額，觀察消費者的行為是否真的有受到新口味的驅動，進而產生行動。
透過以上數據資料我們發現：
薄荷巧克力咖哩飯與濃巧克力咖哩飯是相同口味，前者是首次推出，後者則是二次上市，無論是帶入的搜尋量提升、還是業績的幫助，兩者都佔據最佳表現的１、２名；或許這道料理還能衍伸新的搭配，或是可以直接列入常賣產品。
巧克力與咖哩的口感搭配本身就很協調，刺激了比較多舊客而非嘗鮮客的消費，導致平均客單價也偏高。相較其它話題口味不一定能討好每一位消費者的味蕾，或許新口味成功與否的本質，還是餐點的口味本身。
鬼椒和牛嗆飯糰：雖然沒有創造太多搜尋意圖，可能因為口味不夠驚奇，但對於嗜辣的消費者，可能還是富有吸引力，或許需要一個像是「嗆辣季」的系列主題佐以與多的主題口味產品的系列宣傳，而非以單一產品單打獨鬥。
蒜香牛三寶三明治：無論搜尋意圖還是業績的幫助都是最差，可能因為此口味偏好的族群較小眾，或是牛三寶與三明治的搭配性較難連結，且與我們餐點原受眾的需求有所牴觸。
當我們將消費者對於不同新口味餐點的廣告點擊興趣，連結後續帶動的訂單價值做排名，就可以將「話題性對於消費者意圖的實質影響力」與「實際創造的銷售總額」做連結，找尋未來新品推出時可以借鏡的消費洞察，提升社群聲量連結銷售的轉換率。
★【數據力關鍵】 掌握搜尋行為：消費者的痛點與需要，往往能從各種搜尋行為中探尋蛛絲馬跡
行銷PM：只用一招，找出最佳促購組合
除了能從搜尋廣告察覺消費者的反應，其實品牌主動出擊的展示型廣告，也能成為我們分析的線索來源之一。
即使只設計單一品類的傳播計畫，在廣告投放策略上，我們還是可以發展多元的溝通切入點，利用廣告平台的機器學習以達到自動化實時優化成效，這樣的概念相信大家並不陌生。但當我們透過一次次的行銷活動，針對單一品類推出了多種促購組合，是否可以一勞永逸地找出消費者的甜蜜點？
美妝保養Ｂ品牌，期望旗下三款不同市場定位的化妝水能整合資源，達成整體廣告投報表現最佳化，但需同時兼顧各產品如何達到差異化策略。我們建議導入「以數據為準的廣告素材」（Data-driven creative），運用多種資料源結合動態廣告素材組合的廣告技術，既能達到對各目標受眾們量身打造專屬的廣告訊息，也能達到整合資源優化整體成效的目標。
此外，廣告科技的導入還要搭配廣告策略架構的設計，能幫助更好地落實蒐集多種維度的數據，讓我們查看整體趨勢之餘，也能從獲取的數據剖析消費者不同維度的偏好，包含：溝通切入點、產品偏好、消費者輪廓。
【不同溝通切入點的表現】
在這個案例中，品牌主事前設計了多種促購的活動誘因，但並不知道哪一種誘因包裝最能驅使消費者購買，我們藉由分析DDC廣告累積的數據，觀察到大部分目標受眾，對於「直接給予折扣」都趨之若鶩，反而對「旅行組」或「購物袋組」這樣的周邊商品無感。
【不同目標族群的產品偏好】
若是想觀察各產品實際偏好的族群，發現Ｂ品牌最核心的受眾35-49歲的女性中，對於第一款化妝水最感興趣（點擊率最高），也很願意索取試用（索取試用成本最低）；不過第二款化妝水即使廣告點擊率是第二名，發現後續申請試用包的意願卻最低，這時候就需要進一步分析討論可能的原因與對應的調整方案，比方索取試用的流程可能過於複雜，可以再做簡化。
【不同產品的消費者輪廓】
相反地，我們也能從單一產品的角度，觀察潛在的消費者樣貌是如何。以第一款化妝水為例，我們發現有美容興趣的使用者，最願意索取試用，但實際購買意願最高的族群，反而是最難驅動去索取試用的40-54歲的女性。進一步能延伸探討這個現象可能的原因，以及未來針對這樣購買力強的族群，是否不是我們推廣試用的重心，而可以聚焦在促購目的的達成。
★ 【數據力關鍵】確立觀察目標：運用合適的廣告產品或科技，搭配設計過的訊息與廣告架構，落實所需各數據維度的正確追蹤
行銷主管：負責多個產品，預算怎麼分才聰明?
除了針對單一產品擬訂行銷傳播計畫，行銷主管負責的時常反而是多個目的相同，且同時進行的行銷活動。比方電商網站Ｃ往往會同時推出全站都適用的滿額贈活動，各品類又同時有不同主題活動進行中，甚至還有長期運作中的會員活動等等；這種「層層堆疊」的計畫，目的卻是「整體業績的提升」，那在資源有限的情況下，如何正確分配預算在各活動上以滿足最大業績，以達到整體資源分配效率最大化，傷透了Ｃ電商網的行銷主管的腦筋。
其實，如前例提到，我們一樣建議Ｃ電商網可以運用廣告平台機器學習優化機制，讓檔期內適用的優惠活動都可以作為廣告素材，透過系統依照實時廣告投報表現（ROAS）自動分配預算，讓可以創造更多收益的優惠活動能備更多人看見，以達到整體收益最大化。此外，我們更能以廣告的觀點觀察驅動業績的表現變因，找出需要優化調整的產品活動為何，以聚焦討論成效不佳的狀況如何因應策略做後續調整。
此次建議調整為Data-driven的方式動態優化預算配置後：
1.醫美品類：投報最佳因此獲得最多的預算，與原本人工決定預算時的期待一致
2.營養補充品類：投報次佳，若維持過往的方式配置，就會錯失很多創造收益的機會
3.居家備品類：可能是因為客單價普遍較低、也可能是點數加倍的誘因不比直接給折扣，因此實際的投報表現較差
★ 【數據力關鍵】導入廣告自動化：不僅幫助鞏固公司收益最大化，也希望從最終數據挖掘還有改善空間的產品/行銷方案，與調整優化可行的方向
區域經理：負責多國市場，怎麼因地制宜優化行銷策略?
如果你需要管理多國市場的區域行銷，即使是相同的產品與服務，在每個國家的反應也可能不盡相同；如何可以協助多個市場洞察當地消費者的需求，以做出相應的策略調整與優化呢？一款全球性的手機工具管理類應用程式Ｄ，我們在分析搜尋廣告成效時，觀察到各功能訴求型的廣告文案，在不同國家偏好的功能不盡相同；另外同步觀察實際搜尋的關鍵字詞報表，同樣也發現有各功能搜尋需求量不同的趨勢，顯見各國可能因為某些原因，比方科技發展程度的差異，而影響消費者面臨的痛點有所落差。彙整了幾個較為突出的偏好趨勢後，除了後續作為行銷上發想新的溝通切入點的參考之外，也能同步分享給產品開發相關的部門，做為使用者反饋與研究的參考來源之一。
★ 【數據力關鍵】發展多元的溝通切入點：不僅幫助挖掘與延伸新的行銷切入點，發掘的消費者痛點也可能運用於產品的優化調整參考
總結：在數位行銷的歷程，掌握消費者洞察的3個要素
對於品牌主來說，無論是創造需求還是滿足已知需求，長遠的機會點還是以使用者真實的需要為出發，才能提供消費者有共鳴的產品與服務。除了透過蒐集各種第三方數據或各種研究報告，我們也不應該忽略去了解已經溝通過或正在溝通中的目標受眾，甚至是既有的會員，這些行為累積的數據，是我們能與競品差異化的關鍵。
因此，想要實踐以上案例並在數位行銷歷程中持續挖掘消費者洞察，有3個影響成敗的關鍵要素：
1.有脈絡的數位行銷結構，需要專業的媒體企劃夥伴幫助你設計與規劃
數位行銷的日常，除了追求的各種量化的KPI，想要從中額外挖掘消費者洞察，這是需要事先設計相對應的結構與流程，而非盲目的做資料解讀；根據品牌主行銷的目標，整合有限的資源後，專業的媒體企劃能協助規劃如何在數位行銷的過程中得到「實證」，因此有很多時候，即使兩個品牌投資一模一樣的媒體組合，決定勝負的反而都是最初的「方法論」擬定。
2.合適的行銷科技導入，以利蒐集正確的數據與後續判讀
洞察挖掘的過程中需要判讀大量累積的數據，如何確定哪些是必要的數據、哪些只是不重要的雜訊? 除了行銷團隊中需要有能力理解每個數據蒐集的機制與代表意涵的專家，有時候我們試圖想要達到的目標，會需要透過新工具的導入，才得以蒐集到相關聯的關鍵數據。比方前述第一個A餐廳的案例，利用一般的關鍵字廣告工具連結網站監測工具，只能讓我們知道不同口味的關鍵字廣告，創造的總業績，但如果我們想要知道「搜尋XXX口味的消費者究竟有沒有買這個口味的產品？」，我們就需要導入可以幫助廣告成效與實際產品銷售資料串接的工具才能知曉。
透過不同MarTech的協助雖然可以獲取具體的關聯數據以利細部分析，但回到第一點，沒有「方法論」卻先考慮導入MarTech，反而是大部分廣告主失敗的起手式。MarTech的導入不應是「趕流行」，而應該是戰略的延伸，循序漸進。
3.品牌主內部團隊是否能因應建議與需求彈性的調整與落實
品牌欲實踐這些方法論，即使具備了相應的數位行銷方法論、應當導入的行銷科技，但卻遇到品牌主因內部跨部門協作機制不良、數位能力與認知的落差、關鍵人力的缺乏、或跨單位不同KPI的整合…等等因素，導致難以執行的狀況，往往會影響在數據蒐集的完整性、關聯性、正確性，而無法很好依照計畫來達到原本預期的成效，以及觀察想挖掘的消費者資訊。
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聯繫窗口：尤湘雯／凱絡媒體數位轉型副總監／sharon.yu@carat.com
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