虛實並濟：疫情多變，超前部署攏絡酒客心

林庭安 Ada

前言

去年疫情侵襲，酒類市場仍守住傳媒投資量

觀察威士忌、啤酒、高粱酒與RTD (Ready To Drink，低酒精飲品) 四大酒種近五年的傳統媒體投資量，整體酒類市場傳統媒體投資量規模約在六億台幣上下，而在2020年的疫情來襲時，傳統媒體投資量仍有近6億的規模，僅下滑4％，下滑幅度還少於2019年，2020疫情並未對酒類市場造成太大的衝擊。

從媒體組合佔比來看，平面媒體逐漸減少投資，而在2020年電視投資佔比突破8成，主要可能是因2020年上半年度疫情關係，造成新聞收視率提升與在家時間增加，進而影響電視媒體投資佔比增加，而在同年戶外的投資佔比呈現下滑，也很可能是上半年因政府提倡民眾盡量少外出，因而刪減戶外預算。

*圖表來源： XPRN (2016-2020)，Media include TV/OOH/Magazine/Newspaper/Radio，MAA權值

以品類來看，儘管2020年傳統媒體投資量是下滑的，但威士忌與RTD卻是呈現上升的趨勢，其中又以RTD成長的幅度最高(68%)。前兩篇凱絡週報(疫情時代台灣酒類市場趨勢剖析(上), 疫情時代–台灣酒類市場趨勢剖析(下))，曾分享在台灣RTD的飲用者以女性及35歲以下族群為主，加上RTD的傳統媒體投資量大幅成長，也意味著飲酒族群開始發生轉變。

*圖表來源： XPRN (2016-2020)，Media include TV/OOH/Magazine/Newspaper/Radio ，MAA權值

以創市際的資料看出疫情並沒有影響到酒客們喝酒的頻率，疫情只是讓飲酒地點從家外移至家中，不影響酒客對飲酒的需求。

*圖表來源：創市際線上網路問卷，調查時間為2021/03/29~2021/04/09，有效樣本數1,804份。

年輕與女性酒客消費意識抬頭

從創市際調查觀察女性與年輕族群的飲酒狀況：

中度以上飲用者占七成以上：

以近三個月內飲酒頻率來看，女性的中度飲用者與重度飲用者占整體女性高達73%，已要追上男性的腳步；而18-24歲族群在中度飲用者與重度飲用者同樣也是占了年輕族群整體的75%以上。

每月飲酒花費超過千元者為數不少：

女性整體有超過3成的消費者每月花費在飲酒上的金額超過$1,000元以上；18-24歲族群也有將近4成的比例。

由此可見年輕族群及女性消費意識的抬頭，也顯示飲酒已不再是以男酒客為主的趨象，但女性與年輕族群的重度飲用者仍有提升空間，值得品牌主留意。

*圖表來源：創市際線上網路問卷，調查時間為2021/03/29~2021/04/09，有效樣本數1,804份。

跟隨酒客足跡，挖掘不同媒體接觸點

接著透過觀察酒客飲酒地點、獲取資訊來源與影響購酒因素三個面向，找出媒體接觸點。

一、消費者飲酒地點

各式餐廳：台灣疫情相較外國穩定，即使疫情期間，餐廳仍是多數酒客飲酒的場所。其中，有別於男性，「西式餐廳與餐酒館」為女性飲酒地點的Top3。
KTV、活動現場(如球賽、野餐、音樂祭等)：其中相對其他年齡層，18-34歲族群選擇的飲酒場所更偏好參與實體活動。

*圖表來源：創市際線上網路問卷，調查時間為2021/03/29~2021/04/09，有效樣本數1,804份。

*圖表來源：創市際線上網路問卷，調查時間為2021/03/29~2021/04/09，有效樣本數1,804份。

二、消費者酒品資訊來源

親朋好友推薦：是酒客獲取資訊的最主要的來源，其中以女性族群為大宗。
餐廳與商店陳列：餐廳與商店陳列與消費者生活緊密連結，也是消費者與酒最直接的接觸管道。
網路管道：在18-34 歲族群中排名較前面。
電視廣告與節目：35歲以上的族群觀看電視的佔比較高。

另外觀察特定時間與地點的宣傳管道，年輕族群透過實體活動獲取飲酒資訊的來源的佔比較為突顯。

品牌粉絲會／品酩會：18-24歲族群透過品酩會獲取飲酒資訊的佔比為最高。
街頭、戶外品牌宣傳活動／試飲活動／快閃活動：相較其他年齡層，也是18-24歲的年輕族群佔比最高。

*圖表來源：創市際線上網路問卷，調查時間為2021/03/29~2021/04/09，有效樣本數1,804份。

三、影響消費者購/飲酒因素

另外從廣告宣傳面來看，18-34歲的與35-49歲族群受到廣告宣傳與口碑行銷上的影響程度差不多。

*圖表來源：創市際線上網路問卷，調查時間為2021/03/29~2021/04/09，有效樣本數1,804份。

在今年進入到三級警戒前，台灣疫情狀況相對外國穩定，在餐廳與戶外場所飲酒的狀況仍非常熱絡，疫情雖改變了酒客飲酒的場所，但仍無法澆熄飲酒的興致，在飲酒的頻率並無明顯減少，也由上述資料中歸納出不同酒客偏好的行銷溝通方式：

整體酒客：廣告和Influencer宣傳都是有用的方式，其中又以35歲以上的酒客受到電視廣告與節目影響較多；而年齡越高越重視品質以及收入越高則偏好品酩會這類型的方式。
年輕酒客：廣告/Influencer宣傳，更加偏好實體、體驗型活動方式。
女性酒客：可能對於酒品的專業知識還沒有男性酒客來得多，因此口感和親朋好友推薦特別重要，另外透由與各式餐廳的結合也是對她們來說是不錯的溝通方式。

接下來透過實際的案例來了解品牌主怎麼從Designing For People出發，針對不同酒客怎麼玩虛實並濟的體驗行銷。有別於一般的廣告宣傳，「體驗式行銷」主要以消費者體驗為核心，設計優質的體驗流程，同時也須掌握「虛實並濟」三大要點，才能達到其目的：

一、廣告宣傳少不了

酒客們有多元的管道可接收酒類資訊，但廣告絕對是將資訊擴散最快與最廣的方式，尤其是有特定時間、地點的實體活動，更是需要廣告宣傳的推波助瀾。

二、實體活動新花樣

為迎合現代消費者對於感官刺激的程度越來越高，端看品牌如何透過創意、甚至是結合科技等方式，打造花招百出的實體體驗活動，才能抓穩消費者目光。

三、貫徹凱絡核心精神：Designing For People

酒客百百種，想要收服各種酒客的心，必須替不同酒客打造量身訂做的虛實行銷，就像凱絡的核心精神「Designing For People」，將設計貼近人心，才能收服人心，達到品牌與酒客之間更加緊密的效果。

接下來透過實際的案例來了解品牌主怎麼從Designing For People出發，針對不同酒客怎麼玩虛實並濟的體驗行銷。

邁入六十八年歷史的金酒，為了讓品飲者對於金門高粱酒的認知更容易上手，金酒公司酒體設計中心特地研訂打造出「金酒新4界」，依據「香氣風格」和「口感濃淡」劃分成四個象限：純飲、凍飲、調酒、溫飲，依據各自香氣和口感風味雷達圖，讓初次接觸金門高粱酒或是老饕品酩者方便選擇適合自己喜好的酒款，同時也完美詮釋「單醇　絕不簡單」的造酒精神及品牌價值。

虛：除了透過媒體與社群宣傳外，為了讓消費者快速了解「金酒新4界」，也設計網路互動測驗，只要玩家按照規則分享測驗結果至社群，即可獲得品嘗金酒限定套餐的機會，也能在金酒合作的兩間酒吧免費兌換金酒Shot，金酒與異國料理這樣讓人意想不到結合，刷新消費者對於喝高粱的印象，成功拉近品牌與消費者的距離。
實：以合作四間風格不同的異國料理餐廳，舉辦《金酒的世界餐桌》，提供限定的特製餐酒體驗套餐，透過等四種不同品飲方式，搭配四種不同風味的料理，打破消費者對金門高粱酒的想像，讓金門高粱酒更深入每個人的飲食習慣中。

*資料與圖片來源：La Vie

被世界知名威士忌專家Dave Broom譽為「Dufftown 野獸」的威士忌品牌──Mortlach慕赫，因其獨一無二的2.81蒸餾工藝以及稀少性，為威士忌行家爭相收藏的夢幻逸品。但由於在台灣知名度尚不高，加上有其品牌故事被傳遞的必要性，透過舉辦品酩會由品牌大使解說品牌故事與專業品酒氛圍，營造高端奢華感，以接觸注重酒款品質的酒客。

虛：透過高接觸率的社群媒體與帝亞吉歐集團設立帝亞吉歐威士忌會所(Diageo Malts Society)品牌官方LINE帳號，宣傳定期舉辦的品酩活動，藉此擴散品牌能見度以及招募新會員。
實：除了體驗餐搭酒，品牌大使結合了投影動畫在消費者桌面上，完整敘述品牌故事與特殊的蒸餾過程，給消費者留下深刻的印象，同時也將蒐集的顧客資料轉為線上廣告投放的Data來源，再次與消費者溝通，延續對品牌的記憶度。