陳頤
- 你知道嗎？近四成的Y世代(註1)都已為人父母；事實上，他們更是現今市場勞動力的中流砥柱，還將在未來十年內達到自身最高收入和消費能力，因此，精準掌握Y世代爸媽，就能挖掘更多錢潮。
- 凱絡持續關注少子化浪潮下的「寵愛商機 ─ 育兒商機新發現 新手爸媽收服指南」，本期專題將進一步聚焦Y世代爸媽，引領品牌「再發現」Y世代爸媽行為與思考模式的差異，進而找出品牌的行銷策略。
觀察1：追求獨特，熱衷稀缺體驗
- 千禧世代出生於相對富裕的年代，其成長過程充斥各種品牌的選擇，因此，他們對於消費的期待再也不僅止於物質追求，而是期待在消費過程獲得「體驗」。
- 有鑑於此，提供獨一無二、僅此一次的體驗，包括讓他們親身經歷一些獨特、稀有、甚至個人化的文化或活動，顯然對Y世代爸媽能產生更大的吸引力，而他們也願意為此付出較高的價格，甚至還有機會引起社群上的熱烈討論，進而促動社群擴散。
例證說明：「Nice Day玩體驗」主打親子特色體驗活動，尤其是提供了一般人難以自行規劃管理的體驗，包括戶外攀樹、兒童滑冰課、幼兒雙語料理、幼兒音樂啟蒙課等，因而成為許多爸媽口耳相傳的親子旅遊的首選。
觀察2：重視自我，凸顯個人價值
- Google報告指出，比起過去任何一個世代，Y世代爸媽格外重視「自我」，因此，他們「同時」把孩子和自己都放在第一順位，並不認為有了小孩就必須放棄興趣，不能泛舟、跳舞或烘培。所以，從製作廣告素材到指定目標，都請不要忘記，「家長」只是Y世代的其中一個身分。
- 另外，「追求時尚」也是Y世代爸媽不願放棄的事，而這個取向也適用於他們對於產品外觀的講究。CBNData報告便指出，近一年獲得設計獎的嬰童用品銷售額實現爆發式增長，較上一年同比增長6.5倍。因此，想讓Y世代爸媽對產品買單，光追求效能升級是不夠的，也需要在顏值上贏得他們的注目。
例證說明：惠氏嬰兒奶粉去年便成功換位思考，與VOGUE合作時尚哺乳計畫，打出「哺乳也可以是一件很時尚的事」的溝通訊息，號召網友參與；無獨有偶，NIKE今年也打出「為獨屬媽媽的女子力歡呼」的口號，並找來中國知名舞者、同時也是媽媽的王潤合作，企圖透過她的故事，傳遞「好媽媽並沒有標準答案」的觀念，也提醒媽媽們不要放棄自己喜愛的事物。
觀察3：關注環保，青睞綠色議題
- 近年來，Y世代爸媽都愈加關注環保等綠色議題！根據凱絡消費者溝通研究(Consumer Connection Study, CCS)資料庫數據顯示，不論是給小孩用的產品，或是自身使用的產品，即便價格貴一點，七成Y世代爸媽期望留給後代更好的環境，仍會選擇較天然環保的產品，其中， Y媽注重的比例又較Y爸高約14%。
- 知名母嬰購物網副總也發現，近年來爸媽對於嬰童用品的採購習慣有了明顯的變化，標榜「有機」、「無毒」、「友善環境」的產品越來越受到青睞，尤其近年來奶爸健康意識抬頭，Y爸開始更主動照顧全家人與自己的健康，比例足足比沒小孩的男性高出17％。因此，品牌主不妨可嘗試以「有機、無毒、友善環境」三大關鍵字進行溝通，並加強與「奶爸」的對話，增加轉換。
例證說明：國內著名綠品牌「綠藤生機」時常圍繞環保與永續議題與消費者溝通，小到生產製造，大至社會公益，都深得大眾信任，連三年營收翻倍；另外，「安麗益之源」則是抓準奶爸注重健康要點，難得以爸爸角度拍攝淨水器宣傳片，試圖與Y爸溝通。
- 綜合上述觀察可知，Y世代爸媽同樣都在意稀缺體驗、追求時尚與注重綠色議題，但他們的需求真的都一樣嗎？當然不是，透過深入研究發現， Y爸Y媽在一些行為其實存在高度差異！接下來，就讓我們來為品牌主們一一揭曉：
差異直擊1：Y爸看安全性，Y媽挑健康好用
- 透過i-Buzz語意分析發現，在四大育兒產品(奶嘴、奶瓶、推車與汽座)中，Y爸最重視產品的安全面，如汽座的撞擊測試、安裝方式是否正確、汽車座椅的安全性 ; 而Y媽則更重視健康面與配件好用性，包括奶瓶是否有消毒變質問題、汽座的透氣度是否會造成起疹、推車是否輕便好推方便攜帶。因此，針對Y爸Y媽溝通，必須得用他們喜好切角進行勾勒，才能真正打中需求痛點。
例證說明：Toyota Sienta去年新改款，導入「防碰撞輔助系統」，主打守護行車安全，瞄準家庭主要汽車購買決策者Y爸的需求，估計是非常吸引人的特色；另外，NUNA嬰兒推車則強調「單手即可收車」，瞄準的便是Y媽對於使用面的需求關注，要讓同時抱孩子、拿媽媽包的Y媽可輕鬆操控。
差異直擊2：Y爸信賴名人，Y媽聽從專家、周遭人士
- 研究資料顯示，近五成以上的Y世代爸媽對口碑行銷具有高度信任，但進一步觀察，不同的口碑類型對Y爸Y媽的影響程度不一，其中，Y爸對於名人的信賴度較高(i110)，而Y媽則更信賴專家(i104)與周遭人士(i1.08)，因此，品牌主在素材或角色安排上不妨可依此方向嘗試調整。
例證說明：近年，Y爸越來越積極參與育兒事務，因此，品牌也漸漸開始向爸爸溝通，其中，諾優能2019年便找上「奶爸」王傳一合作影片拍攝，企圖利用名人光環來與消費者建生情感連結；另外，惠氏則更常打出專家牌，利用醫界專家推薦以吸引更多Y媽。
差異直擊3：Y爸崇尚頂規服務，Y媽願為便利性買單
- 另外，在消費者行為上，Y爸Y媽也有顯見的差異。研究資料顯示，六成的Y爸願意為頂級規格與功能的設備或服務支付額外的金額，可見基本配備與服務已經無法再滿足Y爸了，他們總是想給家人更好的東西。因此，高規產品若遇到行銷瓶頸，品牌主不妨嘗試與奶爸溝通，也許會得到不錯的成效。
例證說明：Samsung先前便為高規格QLED量子電視推出一支形象影片，便是以父親視角拍攝，營造其「獨特觀看體驗使家庭更加親密」的溝通訊息，積極搶攻奶爸的心佔率。
- 反觀女性，由於台灣職業婦女將近六成，Y媽期待能以更方便省時的方法解決消費需求，於是送貨到府服務便非常受到Y媽的喜愛。此外，品質仍是Y媽在意的焦點，Google數據就顯示，購買母嬰用品時，高達66%的消費者是針對品質進行搜尋。有鑑於此，品牌應提供無縫的協助購物服務，並同時確保品質無虞，以吸引Y媽買單。
例證說明：另一方面，熊媽媽買菜網則是為了省去Y媽扛菜的辛苦，並讓Y媽擁有更多自己的時間，打破一般網路宅配只能選擇早上/下午的慣例，不僅提供媽媽從早到晚送貨服務，更可指定到貨時間；同時，農藥檢測也是他們對於品質把關的堅持。
4個吸金思維，收服Y世代爸媽
- 與Y世代爸媽溝通的方法千百種，在行銷的路上，也許會碰到一些挫折與困境，不妨試試從以下四大面向思考，或許能激盪出新的火花：
1、創造體驗
品牌需要試著向Y爸媽對話和互動，並提供稀缺體驗，帶動話題，而不是像過往一般高高在上，單向對消費者傳遞訊息。
2、刻劃形象
千萬不要忘記Y世代爸媽非常注重自我，因此，在進行品牌溝通時務必留意此點，才能讓行銷宣傳更突出、更有吸引力。
3、點亮環保
Y世代爸媽對於綠色議題加倍注重，可嘗試性利用此議題與他們溝通，也許會有不錯的回饋；但同時也必須小心別淪落為「漂綠」品牌(註2)，一旦讓他們發現只是虛有其表的動作，小心被正義感十足的Y世代判入冷宮。
4、分眾溝通
與Y爸Y媽需要以不同切角出發，深度了解他們的偏好，並主動提供相關訊息，就能事半功倍。
註1：Y世代為1981-1995出生者，年齡段落在25-39歲。
註2：漂綠（greenwashing 或 green sheen），此一詞最初是由環保主義者 Jay Westervelt 於 1986 年提出，指的是一個公司運用具誤導性或錯誤的方式，來誇大自己在環境方面的努力。
※資料/圖片來源：CCS、DDG、Niceday玩體驗、Google/Ipsos Connect、惠氏啟賦3時尚哺乳計畫、2019年線上母嬰消費報告、Nike、YouTube、 zero zero、數位時代、i-buzz research、Toyota、NUNA、諾優能YouTube、惠氏YouTube、Samsung QLED TV、行政院主計處、Google 行銷洞察、熊媽媽買菜網、Google圖片