Keith Yu
電商旺季來了，如何搶攻「雙11」商機
- 行動購物時代來臨，中國電商「618」年中慶戰火猛烈，這波造節行銷也延燒到台灣，其中電商自造的「99購物節」更被不少業者視為「雙11」前哨戰，不僅整體氛圍以及各平台行銷力道都較去年放大，活動與促銷也較去年更多，蝦皮購物「99超級購物節」便打破歷年紀錄，交出台灣及東南亞七國訂單數較去年同期大增3倍的亮眼成績，同時也為下半年的電商旺季揭開序幕。
- 本期專題將借鏡中國凱絡7、8月電商月刊「618觀察報告」，獻策「雙11流量變現攻略」，提供電商行銷心法與戰術，探討如何以消費者為核心創造需求、營造買氣，讓消費者買到想剁手。
秘訣在這！營造社交觸點，創造需求
- 隨著電子商務竄起，台灣網友網購習慣持續加深，資策會產業情報研究所(MIC)調查指出，去年第四季網購普及度已高達98.6%。此外，2018年每月網購支出約2216元，與五年前(2014年)相比成長22.6%，且網購支出佔總消費支出之比例亦由12.3%成長至16.5%，也反映出網購消費成長趨勢。
- 另一方面，新一代消費者「Z世代」正接管全球市場，總消費力超過440億美元。他們是圖像驅動的消費者，善用多種不同管道，其中45%喜歡在Instagram上獲取新品牌訊息，並在YouTube上研究，因此，相較於傳統電商單向的訊息傳遞，更傾向信任來自明星、各類KOL的意見傳達。
- 有鑑於此，電商已不該再固守既有平台，而是必須打通電商、社群兩類生態圈，不僅進行線上線下整合，更要善用社群，營造人與人之間的「社交觸點」，接觸更全面的人群，進而達到精準行銷，提高購買轉化率。值得一提的是，需求是可以被創造的，以下提供搶下消費者心佔率的六個淘金密技。
淘金密技1：玩轉趨勢，讓年輕人「玩」心大發
觀點：想要贏得年輕人的心，最有效的作法就是跟緊潮流趨勢，發揮創意，和年輕人「玩」在一起，讓年輕人主動造勢，成為話題行銷的一個節點，帶動病毒式宣傳。
案例：蘇寧易購：直播吸睛，黏住消費者
相中短影音與直播熱潮，將影音作為互動工具，把網路直播打造如電視購物一般，一站滿足購物與娛樂需求，吸引用戶黏著平台。同時，利用直播主或網紅的互動特質，將內容結合電商導購，推出網紅開箱等話題操作，另創造購物相關問答社群，力求將流量直接變現。
淘金密技2：解密數據，點燃潛在消費需求
觀點：在萬物聯網的時代，數據擁有著無限可能！透過CRM系統平台，深挖消費者行為，就有機會找到消費者的潛在需求，同時成功的個人化推薦，也將有助建立信賴感與品牌忠誠度。
案例：梅西百貨：算出你的喜好，導購好感商品
- 透過鼓勵消費者上傳個人照片，或上傳喜歡的照片，達到社群互動，另將用戶偏好建檔，打造個人化的時尚資料庫，並以精準客製化作為核心戰略，利用演算法分析，推薦消費者可能感興趣的相關商品，進一步刺激銷售，帶動獲利。
- 一旦電商掌握了數據，就有機會比實體通路更「抓得住你」。
淘金密技3：心理戰術，喚醒「衝動消費」慣性
觀點：電商造節，刺激買氣，瞄準的便是衝動性消費的龐大商機。然而，單純打價格戰的時代已經過去了，呼朋引伴式「抱團取暖」形塑出了新的網購消費模式，進而衝高產品銷量。
案例：拼多多：藉親友揪團，讓你衝一波！
- 不同過往團購，由團主主動發起衝高購買量，拼多多瞄準的是社群團購拼單。拼多多藉由在App的設計介面中透過直接訂購與發起團購的價差，刺激消費者利用微信發布團購動態，號召親友、同事衝高購買量，增加消費者的議價力，進而帶動下單量。
淘金密技4：跨界出擊，把流量池做大
觀點：隨著科技發達，消費者決策變得更加立體化。其中，80、90後消費者習慣透過線上線下，全方位、多角度地了解、比較、研究所購買的產品特性，激發品牌/IP聯合行銷的操作模式，打破產業壁壘。
案例：絲漣ｘ天貓：聯合行銷，攜手增粉
- 在天貓超級品牌日，絲漣推出「智慧選床」體驗服務，消費者只要填寫問卷，絲漣就能借助天貓大數據能力，個性化匹配消費者睡眠需求，提供科學化的購買決策，並幫助消費者快速找到最合適產品。絲漣天貓旗艦店當天單日增粉55萬，超過開店以來粉絲總和，是去年雙11的3660%。另據天貓資料銀行資料，對絲漣感興趣人數破千萬，增長超10倍。
淘金密技5：內容變現，驅動搶貨慾望
觀點：據麥肯錫研究，網路KOL口碑行銷能創造出比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售，以及多出35%的顧客保留率。由此顯見，善用網紅的影響力，有助於強化外部導購，並吸引、開發潛在消費者，重構流量池。
案例：淘寶網紅分享店：讓我的喜好，成為你的愛好
- 這並非一個真正的淘寶店，而是以商品分享為核心的「輕店鋪」模式。具體玩法是，網紅在微博上以圖文、視頻、直播等方式，介紹、分享自己喜歡的商品，並主動提供鏈結，讓粉絲一鍵跳轉至自己的分享店，為淘寶導入外部流量。值得一提的是，分享店與網紅帶貨不同，以內容變現為訴求，會先策劃內容，再找匹配的商品，向消費者推播，因此一個分享店能同時對應多個淘寶店鋪，還能結合節日、季節等議題，驅動軟性行銷，精準對接消費人群和粉絲。
淘金密技6：主題圈客，打造消費閉環
觀點：數位浪潮一波波襲來，社群媒體已不再只是單純的社交平台，而是Ｚ世代對於資訊、娛樂、次文化等接收與體驗方式。因此，電商平台若能善用此一特性，便能打造出以「社群集客」的電商閉環(Loop)，培養死忠粉絲。
案例：Glossier：集客行銷，讓消費者離不開你
- 作為直接面對消費者的美妝社群電商，Glossier發展出先透過部落格、Instagram等蒐集消費者聲量，再開發商品的商業模式，打破過往過往先生產再行銷的產品思維。同時，透過主題圈客，先培養特定客群，待商品發布後，再藉由素人使用心得(UGC)分享，炒作熱度，推動社群口碑行銷，達成販售商品的目的，以此串接起消費者數位購買足跡，打造消費迴圈。
變現三力，最佳轉換利器
- 近年網購買氣熱絡，「雙11」更是電商兵家必爭之地，但是該如何搶下消費者的心佔率呢？又該如何提高轉換率呢？以下從「CVR」去找出你的電商變現三力！
※資料/圖片來源：經理人、工商時報、PChome新聞、推特、資策會產業情報研究所、INSIDE、每經網、Macy’s、微博、TVBS、網易新聞、動腦雜誌、億邦動力網、36氪、Digital Initiative、聯商網