決策智慧2019-凱絡報告 凱絡媒體策略活化部
數位轉型，你準備好了嗎？
- 《亞洲數位轉型研究調查報告》顯示，台灣有83%企業認為組織需要轉型，然而已擬訂數位轉型策略的企業僅23%。這中間的落差代表著，企業普遍對於變局仍感到困惑。
- 有鑑於行銷變局不斷且持續地強襲各大企業與品牌，無論位處行銷生態系中的哪一個端點，每一個個體或組織都在不斷地尋找可能的突破點。為此，電通安吉斯集團提出《決策智慧2019》，其中，凱絡媒體策略活化部更針對近年最流行的行銷名詞─數位轉型，提出策略解方Intelligence3。本期專題讓我們一起正視轉型，探討品牌到底會碰到哪些問題？又有什麽應對撇步？
策略檢測站：這些課題，讓你頭大？
- 數位轉型不能單打獨鬥，而須由品牌與代理商應一起解決，以下整理出品牌常見的五個課題：
面對轉型，凱絡三種智能策略解方：I3
- 對於數位轉型，資策會提到未來數位轉型最關鍵的領域就是科技數據的整合應用，但在串接科技數據之前，企業必須先從生意的課題開始著手，而代理商則必須從大量的消費者數據、洞察、趨勢等面向協助品牌掌握市場與消費者的動態變化，唯有如此的緊密合作，企業才能不慌不忙地面對市場的變局與來勢洶洶的新創勢力。
- 根據各式不同的企業轉型面向或步驟，一定都包含了「策略目標」à「資源分配」à「組織結構」à「人力資源」à「作業流程」等，其中又以「策略目標」與「資源分配」最為關鍵，也最能帶領啟動。
- 面對這樣的市場需求，凱絡認為，需以智能為核心(Intelligence at the Core)發展未來的行銷策略跟解方，因此提出用設計Intelligence3的策略解方來協助品牌，以利在訂定策略目標與資源分配時，能做出更有效的決策判斷。
第一個Intelligence：Analytical解析智能
- 我們在媒體日常作業中除了原有的核心能力外，必須從更多不同的數據中去發現問題與解析問題，藉以幫助企業或品牌在生意與行銷成效上不斷優化，有效加速企業從採購到最終銷售的完整供應鏈迴圈(Growth of Marketing Effectiveness) 。
- 舉例來說，有個品牌，在實體通路賣很好，進而順勢開了網路商店，並開始把大部分的廣告量導入網店，但幾次活動後卻發現，網店的銷售沒有實體通路的好。我們依據資料逐步分析後發現，原來該品牌陷於利用最新媒體購買技術來推送與優化廣告的迷思，花了大量的媒體預算，但卻忘了優化網購的流程體驗，導致消費者只看不買，甚至不願二次光顧。這種常見的困境，並非是媒體優化的方式不正確，而是必須重新梳理消費者的購買旅程，進行改善。
Analytical解析智能：解析大數據，轉換最優化服務
- 速食業最核心的關鍵不只是商品，更是整個消費者的服務體驗旅程。如今，新創快送業迅速崛起，讓速食業備感威脅及衝擊，不得不加緊數位轉型。
- 智能助陣，玩轉體驗：麥當勞為優化生意成效，動作頻頻。首先，麥當勞今年3月收購了AI新創公司Dynamic Yield，透過AI的機器學習及解析大數據，將過往銷售、天氣、當地交通、周遭活動等各種數據，轉換出當下最適合向消費者推薦的產品，進而優化得來速的電子看板。不僅如此，麥當勞還進一步將機器學習的技術與廚房甚至供應鏈全面串接，以降低整體成本。
- 今年9月，麥當勞也才併購了AI語音技術公司Apprente，以優化得來速的語音點餐系統，並透過技術排除情緒及環境雜音的影響，加速得來速語音點餐的快速服務體驗。
- 短短半年内，麥當勞大動作收購了兩家AI新創公司，為的就是藉由機器學習及大數據解析優化消費者的服務體驗旅程，以重塑最大宗的生意模式-得來速的消費者服務體驗。
第二個Intelligence：Practical實效智能
- 經驗價值對於消費者購買決策會產生實質的影響，從這一點來看，也適用於行銷經驗的價值。因此，凱絡會將品牌過去的行銷經驗轉化成數據輸入資料庫，幫助品牌端的行銷企劃人員學習、擷取各式經驗，並從中提煉出可以真正「解決問題」的方案。同時，凱絡還會提供外部市場專業領域的變化與建議，以協助品牌進行全面思考，再拆解應用在傳播、組織或數據行銷等環節，提升實效。
- 以政治人物案例來說，社群聲量的大數據分析不但可為政治候選人累積更多的經驗與策動風向外，網路聲量對支持度的影響變化，也可進階作為模型分析，讓候選人以更清晰的科學方法掌握戰局，讓經驗法則產生模型實效，並運用在選舉戰術設計。
Practical 實效智能：提煉舊經驗，激發新實效
- 大部分行銷人及代理商都常使用過去蒐集到的實際經驗數據，找出行銷上的問題，並設法解決問題。但這種作法不該被局限於解決行銷的小細節上，更應該將實際經驗的大數據交叉比對外部數據使用，進而創造出實效模型，幫助解決更大的商業/行銷議題。
- 預測成效，精準行銷：荷蘭皇家航空(KLM)就是一個好例子！為了有效地進行媒體投放，帶動常客回流，荷航與客戶數據管理公司合作，借助其數據管理平台，應用機器學習整理、分析多方數據，並在Google Cloud Platform建立預測模型，最大限度地提高個性化廣告投放，打造「個人對話」。經過實測，荷航在同樣廣告預算下，衝出超過兩倍的訂票量，且單一預訂的成本減少了40%，並增加1.4倍的廣告點閱率。
- 這就是透過比對個人實際經驗數據和機器學習，找出可應用的預測模型，改善連接顧客的每個接觸點，優化顧客互動體驗。由此也應證了，經驗數據不只能協助品牌找出問題、解決問題，更能從大數據中提煉並建立商業/行銷模組，甚至開發新的經濟藍海。
第三個Intelligence：Creative創新智能
- 怎麼樣才能產出創新的好點子？我們都知道靈光乍現的時刻不見得會隨時發生，但卻可以用策略來活化，也就是說，如果我們能善用與消費者的接觸歷程，透過活化數據來製造創意，就能拉近品牌與消費者的距離。這種運用智能解析採取動態創意的優化作法(Digital Creative Optimization，DCO)就是創新智能。
- 又如，我們從與客戶建立的DMP數據發現，有一款新上市的商品TA感興趣的動能很不一樣，是特殊的議題和內容。因此，我們透過數據映射(Data Mapping)的智能資料庫，抓出TA們興趣取向，進行議題操作與內容創造。此作法跳脫以年齡、性別、網路瀏覽興趣判定TA，用創新方式優化客戶的媒體內容。
Creative創新智能：利用創意翻轉，活化數據價值
- 大數據能幫助品牌有效地提高能見度與銷售成績，但數據的價值不僅如此，如何利用數據去拓展創意包裝，激發數據的潛在價值，將是品牌在數位轉型路上，不可輕忽的課題。
- 數據帶路，創意行銷：美國旅遊品牌Black＆Abroad今年就重新定義了「Go Back To Africa」此一字句，並藉此奪下2019坎城國際創意節創意數據獅大獎。Black＆Abroad致力於服務非裔旅行者，為了重塑人們對現代化非洲的看法，力圖翻轉#GoBackToAfrica的種族歧視標籤。首先，Black＆Abroad廣蒐社群上使用「Go back to Africa」的誹謗用語，但僅保留「Go back to Africa」，並將其疊加在非洲的漂亮的風景照上，試圖利用非洲的美照來重構用戶對「Go back to Africa」的理解。此外，Black＆Abroad為顛覆以白人為主的非洲旅行趨勢，利用大數據識別出社群媒體平台上「非裔旅行者在非洲」的照片，並在社群平台和網上擴散，重洗非洲旅行關鍵字的社群風景。
- 此作法不僅將負面數據「Go Back To Africa」去標籤化，撕掉了其原先隱含的仇恨訊息，並以大膽且有影響力的創意，營造品牌的好感形象，進而拉近與消費者的距離。
轉型刻不容緩，凱絡陪你迎戰
- 數位/行銷轉型不應該是一次性的，沒有人敢保證未來消費者行為不會改變，應隨時調整優化，建議立即著手規劃數位轉型策略。
- 現在是一個消費者最容易變心的時代，一個品牌想要保持百年不墜，就要更了解消費者的心思變化以及傳播環境的變動。轉型是品牌與代理商一起需要面對與攜手合作的課題，轉型不應只是以科技顛覆生意、組織、程序，而是必須因應狀況隨時準備好，以三種智能去解析、學習與優化，與行銷的變局直球對決，持續讓品牌強大。
※資料/圖片來源：《亞洲數位轉型研究調查報告》、資策會、Carat、數位時代–麥當勞、Think with Google、推特、Contagious、品牌癮、每日頭條、現代廣告