凱絡媒體 / Emily Lai 賴玉騏
圖片來源：Ocean Property
你愛喝酒嗎？喝酒是許多人下班後的休閒時刻，近年NOLO（無酒精與低酒精）討論度越來越高，根據2023年初IWSR國際葡萄酒和烈酒調查機構的報告顯示，全球的無酒精和低酒精市場持續增長，估到2024年無酒精市場消費量將增長31%；從《Statista》今年 1 月數據顯示，全球無酒精啤酒市場（此定義酒精濃度0.5%以下）規模呈正成長，2022年市場營收達322億美元，預計將在 2027 年增長到 463.8 億美元。
資料／圖片來源：Statista
何謂低酒精與無酒精（NOLO）
NOLO是結合英文NO與LOW，泛指無酒精或是低酒精，每個國家對於酒類的酒精含量定義不同，因此有些無酒精啤酒並非完全沒有酒精，成份裡還是有些許的酒精含量；以美國來說，酒精濃度小於0.5%的啤酒就可以被稱為無酒精；英國的無酒精飲料則分為低於0.05%的無酒精以及介在0.05%-0.5%之間的去酒精，在台灣根據菸酒管理法，低於0.5%以下稱作無酒精啤酒，本篇文章將聚焦探討酒精濃度低於0.5%的無酒精啤酒。
三個關鍵原因，看見無酒精啤酒市場新藍海
無酒精啤酒的概念並不是近幾年才有，它已存在很長一段時間，是從什麼時候開始目前尚未有資料顯示，不過從歷史背景了解在20世紀初，由於美國的禁酒運動，釀造業開始生產零酒精啤酒(泛指酒精含量不超過0.5%的酒類)；另外以酒著名的德國，其歷史背景讓德國人對於酒的的文化和品質非常要求，且在20世紀後半開始積極生產和推廣無酒精啤酒；台灣近幾年發現許多無酒精啤酒琳瑯滿目地在便利商店陳列架上，是什麼原因讓無酒精啤酒成為現代人的新寵兒：
一、健康意識抬頭
近年來因一些慢性病如肝病、心血管疾病、癌症等極其長期健康問題，促使大家對於健康意識的抬頭，加上2019年的Covid-19，越來越多人將健康視為首要，根據凱度2021年的調查發現，全世界已有78%的飲酒人士正在努力改善自己的健康，因此在挑選啤酒上面會盡量選擇無酒精，無酒精啤酒讓人可以享受啤酒的風味，而不必擔心酒精的攝取與熱量。
二、法律和政策限制
酒駕是許多國家的社會問題，隨著各國加強對酒駕的法規，這也促使一些消費者在外出社交時選選擇無酒精啤酒；另有一些國家對酒精飲料實施了更高的稅收或限制銷售，因此也增加了消費者對於無酒精飲料的關注和需求。
三、年輕人的消費習慣變化
根據英國獨立釀酒協會(SIBA)發佈的《2020英國精釀啤酒報告》，16-25歲中有26%完全不喝酒，2021年蓋洛普調查也指出近十年18-22歲中不喝酒的比例從20%提升到28%，出生在網路世代的這群Z世代認為如果出去喝醉了，每個人都會用手機拍照「那看上去不太好看」，同儕觀感影響甚大；從2019 Google的研究也顯示有41%的Z世代將酒精與「脆弱」、「焦慮」等負面感受連接在一起，種種因素讓他們即便想喝酒也會以無酒精作為首選。
連結當代消費價值觀，喝無酒精啤酒也可以潮酷
隨著消費者的需求變化和轉移，無酒精啤酒將有更多商機及發展空間，然而，面對競爭激烈的酒精飲料和烈酒市場，無酒精飲料如何能突破僵局，勢必需借助當下的消費潮流和擁抱目標對象擁抱的價值觀和生活中的狂熱事項，讓零酒精飲料能在目標消費族群的生活場景中自然而然地出現，變成更符合其生活型態的一種選擇。
觀察兩個零酒精啤酒的操作，有趣地各自反映其鎖定目標消費者所擁抱的不同價值觀和其相應的生活型態選擇，無酒精飲料品牌能依照自己的品牌理念、產品設計、目標族群的生活態度和價值觀，去開拓零酒精飲料市場的一片天。
▍ENTERTAINMENT FIRST 娛樂加持海尼根零酒精
品牌推行「無酒精飲料」最大的目標無疑是想搶攻進年輕、和不喝酒客群的市場；為了更貼近年輕族群，海尼根在推廣海尼根 0.0上不遺餘力，海尼根與娛樂和賽事的合作並非首次，海尼根0.0策略性地選擇於2023年美國超級盃比賽中投放與漫威電影《蟻人與黃蜂女：量子狂熱》合作的廣告，一方面向年輕族群投其所好，選擇結合當下最熱議的影視娛樂焦點，也明示著海尼根的零酒精飲料是蟻人在拯救世界前最佳的選擇。先不論此波操作的成功與否，此舉或多或少扭轉啤酒品牌的負面形象，美國海尼根行銷長就表示：「無酒精飲料廣告不是趨勢、也不是一種時尚，而是符合社會對遠離酒精的宏觀期望。」
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▍HEALTH FIRST 健康加持 Athletic Brewing
商業雜誌《Fast Company》「年度世界最佳創新企業」的Athletic Brewing Co.自2017年成立就決定要翻轉無酒精啤酒市場，它們認為不應該因為要享受一杯啤酒而放棄健康生活，商品名稱當然少不了以自然與健康作為號召，名為「RUN WILD 狂跑」的一款啤酒，其中用有機維也納麥芽混合5種啤酒花的「狂跑」，更奪下2020世界最佳啤酒金獎，除了與美國三鐵賽事、鐵人競賽等組織成為合作夥伴關係，在其品牌網站上，看到三鐵運動員、登山家、排球選手、瑜珈愛好者、衝浪者的照片與支持簡直是前所未見，品牌以「Fit For All Times」更是簡單地強調無酒精飲料能突破各種飲用時機和場景，不再有飲酒有害健康的疑慮，隨時隨地想喝就喝，無須顧忌。
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扭轉喝酒刻板印象，形塑無酒精的新文化運動
飲酒行為常與縱情、無節制、脫序等負面印象連結，理性飲酒不僅是一種主張，更進一步體現個人價值觀和生活態度的選擇。無酒精啤酒的崛起憑藉其獨特的市場定位和時空發展脈絡，正逐步成為特定消費群體的首選。為持續擴大啤酒品牌市場佔有率並吸引新的消費者，當進行無酒精啤酒的行銷時，不妨思考以下幾個操作面向：
面向1：強化社交價值
在傳統西方文化中，飲酒被視為一種成年儀式，當飲酒行為被視為社交儀式和人際互動的催化劑，不論在享受美食、結交朋友或放鬆休閒的場合，如何強調零酒精啤酒在社交場合的適用性和價值，可以讓消費者能更歡快地享受人際交流，也更能降低飲酒帶來的風險。
面向2：連結健康安全
在行銷策略中突顯無酒精啤酒的優勢，將其定位為跨越年齡層和消費群體的理想選擇，思考其對促進健康生活型態的貢獻。這反映了一種「You are what you eat」的理念，選擇無酒精啤酒，便是選擇一種更健康的生活方式。
面向3：跨界合作策略
欲建立無酒精啤酒的風潮，不妨進一步思考如何將產品/品牌融入當代文化中，透過其他產業建立合作關係，進一步招募潛在的消費者，以擴大品牌的視野和影響力。無酒精啤酒可與不同的IP進行跨業合作（例如：海尼根與漫威電影的合作），透過娛樂化的方式出現於影視內容中；或與旅行社、航空公司合作，讓無酒精啤酒融入消費者旅遊和航空服務中，強調零酒精啤酒的多樣使用場景，更有助於形成風潮。
面向4：整合線上線下的體驗
不同於啤酒，零酒精啤酒仍面對消費者對其「風味口感」的挑戰，除了線上透過社交媒體平台進行進行宣傳，推廣零酒精啤酒時，透過通路試飲、線下活動邀請消費者「喝下第一口」無酒精啤酒，去體驗口感上的特色和優勢外，當年輕世代更常在線上遊戲世界中徘徊駐足時，品牌線上的佈局也需反映目標族群的媒體接觸點，透過新科技帶領品牌前往虛擬世界，甚至打造沉浸式互動體驗…等，都能更搶占新世代消費者先佔率和好感度。
無酒精啤酒讓你躍躍欲試了嗎？今天，不妨放下手邊的一切繁雜事項，成為微醺世代俱樂部的一員吧！
