凱絡媒體 / Kinner Wu 吳鈺真
資策會產業情報研究所（MIC）公布2022年電商購物節消費者調查，七成台灣網友會因為電商造節增加消費。根據統計顯示，網友在電商購物節的年度平均消費金額為21,728元，相較2021年成長44%；年消費力高於5萬的高消費族群也上升至11.8%，相較2021年增加5%。
圖片來源：凱絡媒體
整體而言，2022年電商購物節消費金額成長的三大主因為：
- 疫情改變民眾消費行為，開始習慣頻繁網購
- 電商業者積極造節，頻繁短期促銷成果發酵
- 通膨驅使消費者價格敏感度提升，改採計畫性購物
在資策會MIC最新調查中，電商購物節排名的變化，雙11仍蟬聯第一位、其次為雙12、618購物節。除電商購物節之外，再搭配原本非造節的年度節慶促銷活動，如：新年、母親節、父親節…等，消費者皆能透過電商的價格透明、有效比價做理性購買，因而促使買的頻次變多且額度增加。
因此，電商市場在網購族群消費力逐增的推波助瀾下，形成了月月都是購物月的行銷樣態。此刻的電商平台及品牌電商該如何精準掌握商機、拓展客群以及鎖定消費者荷包，因應各檔期主題，創造新意、刺激需求，順利地讓消費者將產品列入購買清單，已成為一大挑戰！
電商行銷如何佈局？三大切入點找出最大化優勢
一、洞察「需求」，掌握消費者行為「動機」
電商平台商品種類多元，針對琳瑯滿目的商品，想在不同的活動檔期、站內促銷及平台方案做最有效的綜合搭配，應先釐清消費者的真實需求，歸納出為什麼需要此產品？促使想購買的動機為何？才能在不同的狀態下，規劃出能驅使消費者行動的溝通內容。
二、洞察「數據」，掌握消費者行為「密碼」
電商平台最重要的資產就是消費者的數據及流量資料，透過數據分析掌握行為密碼，依客群分眾，了解其購物契機和決策流程，從中找出每一受眾可滲透溝通的接觸點，進而提升既有消費者使用頻率、競轉其他電商消費用戶，同時也拓增實體轉線上購物的用戶數。
三、洞察「習性」，掌握消費者行為「商機」
利用流量觀察消費者於電商平台的習性，倘若電商平台能提供多樣化的商品選擇，便有機會強化消費者深入探索的意願，當消費者駐留的時間越久，就越有機會增加轉單率，提升平台銷售業績。
金獎案例《蝦皮購物88款入魂禮包》的三個策略操作
不論是電商平台或品牌電商，找出讓消費者購買的理由、吸引消費者到站瀏覽的誘因，一直是電商驅動流量的關鍵，然而，以母親節與父親節為例的年度重點送禮檔期，雖然父母恩一樣重如山，但市場數據調查顯示，父親節送禮市場的規模僅為母親節的6成左右，很多子女對於爸爸想要什麼禮物，或該去哪購買禮物感到困擾。
「蝦皮購物」身為台灣消費者最常選用的電商平台之首，今年希望能在這創造話題吸引電商購物族關注，並且在節慶檔期的激戰中，凸顯電商平台間的差異，讓全台擁有送禮需求的子女都能在蝦皮購物輕鬆挑選到適合自己爸爸的父親節禮物，同時拉抬父親節檔期的銷售業績！
▍以「人」為本：從數據解析送禮需求和動機
父親節主要的消費者就是子女或是伴侶，消費者希望能買到一個能符合爸爸期待的商品，不僅可以讓他們展現孝心，也能體現出自己真的了解爸爸所需的貼心。蝦皮購物藉由數據掌握消費者需求，協助消費者改變父親節固有的送禮思考模式，以「爸爸百百款，禮物也該百百款」的理念出發，回歸「使用者本身的興趣喜好」，讓父親節禮品絕對不只刮鬍刀、領帶……等基本款，甚至可以有更多的興趣品類成為送禮選擇。
▍「場」域匯流：發展多元商家跨品類潛力送禮商品
了解消費者送禮動機後，進而挑選合作商家夥伴及規劃具有潛力的商品，蝦皮購物洞察爸爸族群的興趣，並運用爸爸族群的消費偏好及瀏覽相關數據，分析他們最常購買的需求品、或關注度高的熱門興趣商品及商家。依據不同類型的爸爸，彙整出百大經常性購買的相關商品，蝦皮購物攜手88間店家，推出了獨家父親節限定「88款老爸入魂禮包」禮品清單，讓子女的選擇禮品不再侷限特定類型與價格帶的商品。
此外，透過「獨家限定」強化平台商品差異性，能幫助消費者拉離平台比價戰，並能降低消費者價格敏感度，抑或是導致品牌商品自我競爭的窘境。藉此活化消費者選擇性，根據不同需求選擇不同的套裝，在最短的時間內引導消費者把握時效應儘快入手，以避免消費者因猶豫期變長而降低消費金額或轉向理性購買。
▍擄「貨」人心：獨創設計引領話題搶攻送禮新商機
觀察蝦皮消費者習性，當消費者於站上的探索性增加，就有機會延長其停留時間促進成單率。蝦皮購物獨創的「88款老爸入魂禮包」設計，將各家商品特色融合不同爸爸外型、個性、靈魂，似顏繪，以88款不同爸爸使用產品時的入魂神情，精心打造每款禮包都有獨一無二的老爸個性。子女們只要透過禮包的命名、人物樣貌，就能輕鬆投射找出適合爸爸的禮物，不管爸爸是哪款，進到店家選購，總有一款88禮包能重新點燃爸爸的熱血靈魂。
於行銷宣傳中，整合品牌曝光資源及行銷操作節奏，共同造節聯合策展，藉由平台異業資源結合及節慶議題包裝。期間規劃站內宣傳、網紅推薦、官方社群以及公關操作等策略，同步優化產品頁面資訊、質化消費者體驗以提高整體購買誘因，借力使力導入更多人流至品牌館，加成品牌產品露出機會；品牌也會提供蝦皮購物專屬禮袋及客製化小卡，增添禮包開箱的豐富度與話題性，打造口碑循環。
總結
經營電商平台或品牌電商，能否掌握消費者需求和流量，並持續提供『新意』觸發消費者購買慾望是首要關鍵，一系列的行銷整合傳播結合蝦皮平台及品牌主資源，透過洞察數據、需求、習性，掌握消費者各種行為密碼、動機、商機，打造符合「人、貨、場」三位一體的商業模式。從設定禮包活化產品、整合節奏強化效益、專屬包裝提升體驗。
此次，凱絡媒體跳脫以往媒體代理服務的角色，以電商品牌經營的生意夥伴思維出發，發揮「Designing for People」的核心，擬定一連串以「內容、策略及品牌經營」的操作建議，以客製化的創意內容為《蝦皮購物88款》專案注入活力，打造話題聲量、品牌異業媒合、及全方位整合消費者體驗設計，進而發展永續商業效益。最終，本專案不僅成功創造議題，引起迴響吸引消費者在站內瀏覽探索，其父親節活動專頁相較同類型活動頁瀏覽數量成長1.9倍，且合作品牌旗艦館其人流到訪量及產品業績皆有成長，而消費者也獲得有別以往的專屬父親節禮包，創造三贏的局面。
