電通智能中心 / Stan Tsai 蔡孟軒 x 凱絡媒體
疫情 (從 2020 年至 2022 年)共存的日子，「出門機會減少」成為過去兩年影響消費者選購產品的最大衝擊，當口罩成為日常生活中不可缺少的必需品，雖然遮掩了容貌，但卻阻擋不住消費者想變美的心。
東方線上 E-ICP資料庫發佈的消費者行為調查發現，有使用保養品消費者的行為，在疫情影響的第 2 年 ( 2021 年)，一天使用保養品的 2 次的人數比例飆升 10 個百分點，呈現消費者在穿戴口罩之下，保養頻次不減反增，雖不能好好化粧妝點面容，保養得宜反而更顯關鍵，也反應面對不同生活方式時的應對的能力，歷經不得不的生活衝擊後，重視保養的消費者更為勤奮地保養自己的肌膚，投資及鞏固她們的美好未來。
資料來源：東方線上 E-ICP資料庫，該年度近三個月內有購買保養品者（電通智庫整理）
2023關注點：2021年8月起物價年增率開始超過2%，「生活成本上升」誠為 2023 年不得不關注的趨勢，2022 年的調查顯示保養品消費者不會輕易減少保養頻率，但未來消費者是否轉向更平價的品牌，或是改變保養品的產品組合是未來須關注的重點。
消費者愛評比，實體試用產品也同樣重要
資訊是消費者與品牌的第一個接觸點，台灣消費者一直以來都相當重視保養品評價等相關資訊，2021 年已有超過 7 成的消費者會同時參考多個資訊來源管道，參考線上資訊來源管道平均數更是達 7-12 個，儼然就是消費者自己組建的『線上美容顧問團隊』，解答她們對保養品功效、成分與使用評價等各種疑問。
資料來源：2022台灣智慧消費報告 (Google)
疫情加速的線上通路成長，但實體通路仍扮演購物體驗重要的最後一哩路。2019-2021 年個人用品店的保養品銷售表現相當亮眼，除購買比例原本就有逐年爬升的趨勢外，疫情也未能造成衝擊！可以看出台灣消費者對親眼確認或試用保養品的重視程度。
資料來源：東方線上 E-ICP資料庫，該年度近三個月內有購買保養品者（電通智庫整理）
2023關注點：調查顯示台灣保養品消費者即使在疫情期間也沒有完全依賴網購，因此，當2023 年實體通路回溫，品牌虛實通路的整合更為重要，尤其須注意品牌投資於線上通路與實體通路的配比是否需要調整。
穩定膚況不刺激，再追求肌膚「無齡水潤」
功效更是左右消費者購買的重要因素，其中「容易吸收」一直以來都是台灣消費者挑選保養品的前提條件。另外，近兩年對於成分越來越重視是否為「成分天然」的保養品。然而，在疫情衝擊的兩年間，消費者對明顯拉升對「保濕效果好」、「防止老化」的期待。
資料來源：東方線上 E-ICP資料庫，該年度近三個月內有購買保養品者（電通智庫整理）
綜合來看，消費者期望透過更為勤奮的保養，為肌膚打好基礎功，好吸收且天然的產品更容易受到青睞，一切都是為了換取「水潤無齡」的肌膚狀態。 而消費者所選擇的保養品項也大大改變！2021 年乳液這類產品使用率上升，但滋潤或速效型保養品 (如面膜、精華液及面霜) 的使用率則是減少。顯示疫情期間，消費者期待透過對高頻率的基礎保養，來降低過度滋養可能對肌膚帶來過多負擔。
2023關注點：乳液是否可以滿足消費者的對「無齡水潤」的追求，須特別注意「保濕效果好」與「防止老化」是左右消費者選擇乳液的兩大關鍵指標，在未來保養品產品的開發上和溝通訴求上，如何持續滿足消費者對保養功能的需求，透過凸顯具體成分、新科技、和功效，創造同中求異的差異化，也將是重要關鍵。
前進 2023 ，品牌應以美力承諾當作畫筆，用有感的功效當作顏料，為消費者描繪美好且具體的未來，讓更多消費者願意將自己託付給你，成就他們美麗蛻變的想望。
（延伸閱讀：美的蛻變：2022保養品消費趨向報告）