凱絡媒體 / Vivian Huang 黃梓雯 x AsiaKOL
網路直播新浪潮來襲，為搶進直播電商市場蓄勢待發
疫情衝擊後，伴隨受眾與媒體碎片化的時代來臨，品牌主們為了因應當前的消費趨勢，無一不隨時調整行銷策略，以適應不斷變化的消費者購買行為，掌握市場脈動找到新商機。不論是大型品牌或中小型電商，都紛紛加入直播的媒體渠道，或與符合形象的KOL（KOC）合作，透過更即時、互動性高且能消除品牌隔閡的方式呈現給消費者；然而，若想建構一個成功的產品直播行銷策略，從前端籌備、執行到最終的成效檢討，都需要有全方位的縝密規劃，避免任何投資資源的浪費。
圖片來源：ATC.social
直播電商成功方程式，品牌主自我檢視6步驟
Stage 1. 確認直播目標
擬定直播目標之前，品牌可以反思現有產品、服務的行銷階段，是處於導入期、成長期或是成熟期？根據不同市場階段、波段策略的規劃，皆需反覆思考直播的階段性目標，才能確保目的與手段間的一致性。
若對品牌、產品目前所屬階段有所認知後，便能進一步思考直播的目標定位，以提升觸及、曝光、互動甚至轉換數等目的，打造全方位佈局。
此外，如何利用成效指標來預估直播後的效益？這也是許多品牌主在事前需對焦的重點！在籌備期評估直播人選時，建議考量過往KOL（KOC）直播當下的觀看流量、互動成效均值來訂定KPI。最重要的是，直播完的檢視，除了對照預估成效是否達成外，藉由數分析洞察受眾行為，例如：什麼橋段安排能吸引觀眾互動？哪些問題是消費者在意的？……等等，進而調整未來直播企劃的內容，讓整體效果越來越好。
Stage 2. 挑選KOL / KOC
不論品牌主欲透過直播來達到商品展演曝光、與消費者互動或是產生購買行為等目的，都應針對直播KOL（KOC）人選進行全面性考量及審核。挑選符合產品（品牌）行銷策略的直播主，會是整個直播企劃最重要的關鍵！
直播人選質量判定3要點：
- 人選與產品（品牌）的關聯：觀察KOL（KOC）是否於近期提及相關產品詞彙及話題。
- 直播經驗和開團頻率的高低：觀察KOL（KOC）是否於近期有導購相關的開團及直播模式。
- 在該領域的影響力及互動參與度：該人選在特定領域中如具備高影響力，高黏著度的粉絲不僅能促使直播（貼文）互動率增加，也能因為高社群號召力進而帶動直播銷量。
Stage 3. 制定直播主題
確認好直播目標、人選後，為直播制定一個能引發討論的主題內容，不僅能提高產品曝光度及銷售量，更能為品牌創造話題、延長討論熱度。
- 規劃具噱頭的主題腳本：針對品牌、產品以及直播目標來進行聲量分析，找到具有話題性的切角引起觀眾好奇心，進而產生共鳴。
- 直播限定優惠：品牌主提供直播專屬優惠，能夠有效提升直播導購的成效，以限時最低價、隱藏版商品、直播專屬優惠、限定贈品來當作誘因，增加消費者購買意願。
- 特別的主題企劃，提升互動性：針對不同時段搭配主題，例如：專屬禮物盒開箱、新奇商品開箱特輯、素人客觀評價、開箱體驗等方式，增加直播主與粉絲間的互動，提高消費者對產品、品牌的好感度、認知度。
圖片來源：AsiaKOL
Stage 4. 事前寄樣與腳本設計
往往在直播過程很容易進入「想講什麼就講什麼」的誤區，為了避免直播內容無法顧及品牌形象的狀況發生，預先寄送產品給直播主會是十分重要的一環，事前與KOL（KOC）充分溝通產品定位及特色，能讓整體使用示範、產品介紹變得更加自然。
品牌主必須特別注意的是，需經合作人選實際體驗試用後彙整問題和心得，才能進行後續腳本的撰寫。透過腳本的設計，加入隨機抽獎、遊戲等環節，並結合人選的自身特質，以及產品優勢，於直播中盡可能強調能提供給顧客的突出利益點為何！
［腳本設計3大要素］
- 根據KOL（KOC）的人設，搭配產品相關資訊後定製腳本。
- 簡短融入品牌理念、產品特色、使用方法和背景故事。
- 創造能打動目標受眾的利益點且滿足其訴求。
Stage 5. 直播場控與正式執行
- 追蹤控場與提前部署
為確保直播順利，直播前透過電話或實際會議，依照腳本流程預先與KOL（KOC）進行排練，隨時提醒直播期間需注意的事項。同時也能透過前導預告，釋出適量的活動亮點來推升活動曝光量，並且必須確保產品上架、物流皆無問題，讓在直播下單的消費者獲得最佳的購物體驗。
- 直播進程
藉由KOL介紹商品，能直接與粉絲進行問答互動，拉近粉絲與KOL的距離，增加粉絲對於品牌及商品的好感度，吸引粉絲直接於直播中購買商品，而遇到突發狀況時，也可且視情況及時調整直播內容及利益點，讓整體過程更順暢。
圖片來源：AsiaKOL
Stage 6. 數據檢視與檢討
直播結束後進行復盤相當重要，透過數據檢視可以判斷在線人數最高的時間點，進而對照出現的產品及特點，分析出可能的因素。總結流程上可調整之處，後續追蹤粉絲對產品的評價，為下一次的直播規劃做準備。
同前面提到的直播目標與事後成效預估，在事後成效的評估，可以反覆檢視過程中可調整之處，並且在每場直播後彙整的問題，找到消費者在意產品的那些特點，在後續可以不斷優化去提升整體行銷的成效。
《直播電商案例：AsiaKOL－夏日嘉年華，降溫3折起！》
本活動主要透過Yahoo奇摩拍賣平台，以「導購」為目標的雙主播模式進行，選擇擁有豐富直播主持經驗的KOL搭配Yahoo官方主持人，從輕鬆聊天的料理教學帶出企劃重點。
整體企劃除了事先讓直播主收到實體產品與介紹內容，為讓觀眾能更有互動和共鳴，腳本也量身打造，針對合作產品提供三項特色料理教學。除了直播過程置入限量的專屬優惠，同步將直播訊息與商城連結分享至直播主、品牌主以及直播平台的社群上，皆有效大幅提升活動曝光量與觀眾數。
以這樣的直播企劃為例，不僅讓收看的觀眾不但對產品有更深入的了解，同時也激發消費者購買的興趣，在整場直播的操作上不但流暢，也一併達成宣傳與導購目標！
圖片來源：AsiaKOL
隨著新常態生活的展開，數位生活與消費型態出現不同的變化，越來越多的品牌透過直播行銷策略與消費者拉近距離，透過真實的商品展演，呈現產品的使用方式，來達到不同程度的品牌曝光、互動甚至是訂單轉換。當「直播」儼然已成為品牌與消費者雙向溝通的媒體渠道，凱絡媒體致力拓展品牌與消費者的任何可能的接觸點，從精通人性的理解，到數據分析以及策略規劃的佈局，幫助品牌在這樣的浪潮下，能重新思考直播目標、網紅人選以及互動內容等三大關鍵，打造具有獨特性與話題性的行銷對策，實現利益最大化。
▍延伸閱讀
直播電商面面觀｜打造媒體即通路的流量變現術
