饒文芳
前言-會員經濟的解碼再創新
- 前一篇專題中，主筆帶領大家深入淺出暢遊會員經濟史，透過產業案例觀察「誠品」、「Go smart格上租車」，顯見各產業翹楚透過數位轉型機制結合行銷策略，進階發展成專屬自己的會員平台模式，並帶來前所未見的變現商業契機。
- 本期專題，繼續與各位分享如火如荼展開的會員經濟4.0 如何視會員為品牌的金雞母，消費者個別需求下品牌有哪些創新作為或服務將其整合群化並透過商業手段悄悄擴散裂變，將會員經濟4.0推往新境界。
永無止境的進化迴圈
會員經濟每一次的蛻變都脫離不了這個迴圈：
應市場機制和數位轉型不斷學習與提升、透過每一次消費者歷程互動取得回饋、再提供創新服務給消費者。品牌瞭解透過迴圈才得以精進並獲利，或許是市場即戰場充滿不確定性，絕大多數的品牌在經營會員制度時容易陷入迷思，以為只要將平台建置好，消費者就會自主加入並開始源源不絕享受其中。
就目前觀察，會員經濟4.0儼然是品牌和消費者互取所需的關係連結，若消費者無法從中找到情感認同或需求滿足，就會取消會員資格或追蹤訂閱，品牌面臨最大的衝擊是消費者行為數據脈絡斷層，並誤導提供錯誤的服務訊息以至加深會員負面觀感。
因此，如何讓消費者將「一次性需求」轉化為「長期需求使用者(或稱用戶)」將是成功的主要關鍵。「長期需求使用者」，簡單的說就是品牌透過服務創造消費者非你不可的需求依賴行為，透過此行為的長期培養，得到更多有利數據來成就商業永續經營，並做為提供創新服務或擴張企業經營的指標。
從擅長的事情中尋找新商機
美國經濟學者Robbie Kellman Baxter在《引爆會員經濟》書中提到：「我鼓勵客戶在做好自己擅長的事情時，也要探討增加功能和創意改進的可能性。」 淺白的說，品牌享受會員經濟帶來的好處，同時必須要聽懂每一會員的語言(消費需求)，將其轉換成行銷手法和創新作為。
全家透過虛擬購物的會員經營結合物流體系，使消費者從實體通路消費轉換至線上購物，透過APP提供「咖啡寄杯服務」、「複合式店家」、「集點」、「儲值」、「預購」、「包裹店到店」…等服務，從過去消費者的被動接受消費行為，升級到更符合現代個人化精準行銷模式，協助消費者從解決「痛點」轉而滿足「需求」 ，透過行動支付系統 My Fami Pay 讓會員們在品牌的各個事業體裡持續便利消費。 全家2019年年度合併營收$777億元相較2018年成長8.38%，2020年年度合併營收$853億元較19年成長9.82%；2019年全年透過會員機制消費佔整體營收比例已高達35%，後勢可期。
從優化消費者體驗出發的商業新模式
- 全家將其零售服務業升級以「人」為本的行銷策略，並努力放大會員經濟變現的可能性也意識到會員消費背後的數據意義，決策面除了考量總體營運目標，更積極在區域門市發展出獨特銷售活動以做出市場區隔。
提高顧客留存率
當市場還執著鼓勵消費者多集點來換取特定活動贈品時，全家發現這樣的集點活動僅是放大每次消費者購物客單價，且不同區域門市或消費者接受程度不同，此消彼長下對整體營收並無明顯助益；為了真正留住消費者並提升會員平台使用黏著度，重新整合APP服務項目提高顧客留存率，從原先點數只能兌換活動贈品的限制，改變為會員可依需求兌換各式日常用品或折抵購物現金使用，真正落實以會員為中心，提供僅限會員才可獲得的便利，進而提高其他消費者主動加入會員的動機。
消費行為時序再創新
國內黑金市場崛起帶動超商咖啡寄杯服務，全家捨去紙本容易被遺失的缺點，在數位平台上新增「跨店領取」和「轉贈友人」兩種服務，改變買與喝的消費時間序列使其可獨立分開，品牌也觀察到每月平均一百杯咖啡中有40杯是透過隨買跨店取來兌換，透過便民又創新的做法改變消費者行為，讓寄杯服務在3個月內達到破億業績，獲利幅度是超商之冠，提高在店黏著度。
裂變社群行銷流量 創造實體紅利
從各門市實際消費數據觀察消費者生活採購品項，分析門市消費族群類型及特性，將社群經濟落實在每一實體門市中，由消費者常接觸的店長/店員來建立感情聯絡網成立LINE群組「全+1行動購」，每位店長都變成一個銷售流量入口，針對日常必需品、年節禮盒/年菜、熱門特殊商品…等，透過團購或預購方式活化會員購買力，也為品牌帶來更多銷售可能性。 最終，品牌成功將實體銷售裂變為社群鏈結，成功讓營業額成長6.43% 。
住戶變成電商平台使用者的新創生態圈
彩生活前身在中國是一家建設公司，將物業管理部門透過數位轉型擴大為企業生財來源，主要將物業管理的「事務」重新定位為「人(住戶)」的需求，把物業當作入口提供家庭生活管家的服務，並結盟外部新創團隊提供可變現的增值服務，小至家戶牛奶訂購配送、屋內電器水管維修、日常生鮮食材採購配送、購買股票基金投資、大至生涯規劃有換屋需求、 屋內裝潢設計…等，住戶皆可透過APP平台提出需求並得到服務；企業從服務中獲取的營收利潤也回饋給住戶，例如家戶管理費、電梯維修費…等，實際達到物業公司、住戶使用者、服務供應商的三贏創舉。
秉持社區服務到家的宗旨，透過SOP確保住戶實際體驗品質，提高使用黏著度與口碑推薦更多新住戶加入，每一社區自成獨特生態圈再擴張成全球最大社區服務平台；目前全球註冊用戶已達3,000萬人，2018年淨利約達台幣24億元。
落地且交心的住宅社群服務
擁有約10萬住戶的國內知名建設機構素以全方位服務和交心來貫徹企業品牌精神。其行銷策略透過明確的社經客層設定與其建案品質相呼應，廣受國內企業主、名人與科技新貴追捧進駐。
嘗試運用科技開創住戶新的服務體驗
觀察到豪宅住戶的需求與痛點，如年節送禮、宅配服務、高級衣物送洗等，建商將消費者痛點轉換成服務項目，如開發代客洗衣事業，從清潔劑選擇到衣物收送的有感體驗；創造地緣性的用餐優惠服務，主動與餐廳洽談用餐優惠，住戶只要出示手機APP驗證即可取得商店優惠，締造住戶尊榮感。
試想… 國內建商若能將物業管理數據和外部數據結合，持續深掘與應用在更多元服務發展，不僅是提供天氣預報資訊、日常用品採購，甚或CALL車接送服務、遠端家戶電器設備遙控、居家安全防護偵測…等若都能囊括在專屬APP平台中，未來勢必能達到產業新創與營收新局面。
結論
會員經濟發展至今，品牌因應需求各自發展出與市場區隔的服務項目，但仍處於B(Business) to C(Customer)的服務導向，強調消費者不管身在何處都確保得到品質一致的服務，透過正確判讀需求(數據資料)、運用互動互惠的方式往來、應需求調整平台使用介面、主動提供創新服務、隨時提醒會員使用，持續贏得消費者信任使其從會員變成鐵粉使用者(用戶)，這也是品牌未來在市場上高下立判的準則。
受新冠疫情影響，市場見識到電商新局面，會員經濟對品牌將越趨重要與勢必經營，並發現消費者行為表面雖是個人喜好導向，實際上卻是「群」的概念，例如消費需求透過某種型式或管道集結成消費力取得更好的消費條件或服務來達到彼此的目標。品牌是隨波追浪或是成為浪尖，致勝點在於如何友善結盟取得更大量與多元的數據進行打破、分析、整合，最終都將可能是影響服務品質、發展創新服務項目、制定收費機制的主要因素之一。
下篇專題內容將分享會員經濟延伸出的C(Customer) to C(Customer)社群生態，看社群如何顛覆與影響消費者購買行為，又將對企業帶來甚麼樣的商機變化。
※資料 / 圖片來源：銀河數位行銷學、書籍Robbie Kellman Baxter-引爆會員經濟、全家官網、TVBS報導、 聯合新聞網、無限生活誌、商周雜誌、財訊、Hami書城、qminder.com