徐芳婷
隨著音頻產業的快速發展，智慧音響、車聯網已成為日常生活的一部分，也帶起了Podcast的竄升。根據Edison 2019年的調查，美國Podcast收聽者已超過一半以上。有別於傳統廣播製作需要高昂的錄音設備，Podcast創作者的進入門檻與成本相對低廉，因此台灣的Podcast市場在這兩年開始湧入大量且多元的內容創作者。
目前各國的Podcast收聽受眾都有高學歷、高收入的共同點。在影音媒體佔據消費者目光的時代，對這些含金量高但「沒時間看YouTube的人」來說，聆聽Podcast不受時間內容限制，且不需付出全部的注意力，正好填充了碎片化的時間，讓這些人一邊吸收資訊，一邊持續手邊的事情。也因為這些人的使用目的明確，讓優質且高質量的創作內容受到歡迎。
在Podcast崛起的過程中，我們看到了不同形式的內容與媒體操作嘗試。本期專題將聚焦在媒體操作策略上，帶領品牌認識這波新媒體商機。
高黏著度 拉近與高含金量者的距離
有別於其他媒體，Podcast的內容供給破碎，消費者轉換平台的成本低，以台灣來說主要的使用平台為Apple Podcast、Spotify、SoundOn。消費者會為了追隨喜歡的內容更換平台，因此平台用戶的增長非常仰賴創作者的驅動。
根據SoundOn 2020H1的調查，60%的台灣聽眾為23~32歲職場人，95%擁有大學以上學歷，平均月收入以2.5~5萬佔最多，超過5萬以上的高含金量族群則佔整體近25%。
年輕聽眾傾向用來娛樂打發時間，30歲以上的聽眾主要是為了自我提升，且較集中訂閱某種特定節目類型(例如商業、國際新聞)。若以性別偏好來看，男性偏好3C科技、商業財經、喜劇娛樂八卦、體育賽事，女性則偏好自我成長與生活體驗、社會科學、生活風格、語言學習的內容。
Podcast的使用習慣像是電影，用戶通常只會聆聽相同內容一次，不過完整聽完節目的比例高(Podcast完聽率約60~80%，相較YouTube平均觀看率高出20%)。雖然目前台灣的Podcast市場仍然較小，不過這群受眾卻是黏著度高且與相當忠誠的用戶。
通勤與閒暇時刻 搶佔消費者聲佔率
Podcast節目呈現以主持人閒聊、訪談、分享資訊或故事為主，收聽這些內容不需要非常專注，適合做不用太多思考、很熟悉事情時填補空閒時間，因此聽眾主要在通勤、空閒、開車騎車、打掃家務時收聽。
其中，男性開車/騎車時的收聽比例明顯高於女性，女性則主要在做家事、起床穿衣盥洗時收聽。
受到Covid-19疫情影響，部分民眾工作減少或在家工作，通勤時數下降居家時間拉長。根據Edison Q2的美國聽眾調查，民眾在家使用音頻的時間提升43%，其中Podcast佔全部的5%來到了歷史新高，與Q1相比則提升了26%。
隨著在家時間增加，民眾對外界資訊的需求降低，再加上許多體育賽事停辦，導致新聞、體育類的節目收聽減少，取而代之的則是兒童、教育類的節目增加。
值得注意的是，隔離期間無法外出社交受限，也讓社交性質的音頻需求上升。以中國的荔枝為例，因為平台具有聲音交友、語音直播等社群功能，在疫情爆發後不論在線人數、時間、主播活耀度都有顯著提升。
進攻耳朵市場 品牌三大成功關鍵
近年台灣Podcast市場發展快速，媒體環境卻尚未發展成熟，如何有效搶佔這塊市場，透過內容和媒體操作吸引消費者顯得至關重要。根據過去國內外的成功案例，可歸納出幾個成功關鍵：
- 找到對的受眾
找出品牌受眾感興趣的節目與內容，藉由Podcast高忠誠度的媒體特性深度溝通，提升品牌好感，圈養忠實粉絲
- 善用媒體資源擴散
受限於Podcast市場的規模較小，透過其他高擴散力的媒體加乘，強化內容的散布，達到廣度與深度兼顧的雙重效果
- 結合創意&媒體特性
利用別出心裁的創意表現，與消費者的媒體使用特性做連結，能有效引起共鳴，進而讓品牌達到更有效的溝通效果
案例1：投資菜雞也能進場 專家推薦開戶好安心
這幾年金融圈掀起了數位化的轉型浪潮，玉山證券和富果證券也聯手推出了「玉山證券富果帳戶」，透過簡單易懂的市場分析報告，搭配簡單的介面和圖表吸引線上開戶，搶攻台股票投資者市場。
而今年蟬聯台灣Apple Podcast排行第一的「股癌」，主持人自學股票多年，透過閒聊的方式分享股票市場、理財觀念。也因主持人擅長用深入淺出的方式，表達艱深的金融觀念，不論是投資多年的老手還是正在學習的新手都能快速秒懂，而這些對投資感興趣的民眾，就是玉山、富果要找的受眾。
透過主持人於節目前的口播廣告，詳細介紹產品簡單易懂的市場分析優勢，也因主持人本身就有閱讀金融報告的習慣，從專家的角度推薦這項產品甚至舉出實例，就更能獲得信服。玉山、富果透過股癌專屬優惠折扣碼追蹤成效，短短2天就超過1,500名新開戶。
案例2：聲夜傳遞每個心情 用聲音擁抱你的孤單
相較於台灣，中國的Podcast平台具有濃厚的社群特性。目前前三大的Podcast平台「荔枝」為了接觸更多的年輕人，與网易新聞合作，透過線上與線下整合的宣傳活動，吸引年輕人參與。
根據觀察，中國有超過1/3的年輕人在生活上感到孤獨。於是荔枝和网易新聞抓到年輕人期待被認同、渴望被聆聽的需求，將聲音與接受度最高的美食做結合，打造線下的實體活動「聲夜食堂」。
网易透過年輕人感興趣的漫畫為活動做暖身，讓年輕人吐露心聲引發討論。之後荔枝再招募各種領域的播客分享語音故事，引起年輕族共鳴，吸引網友分享自身故事，活動共蒐集到700多則語音故事。
接著實體「聲夜食堂」快閃店將每位網友的故事轉化為壽司，鼓勵購買的民眾錄音回應給吐露心聲的網友，傳遞「你的心聲，總有人聆聽」的主軸。活動共獲得2億次曝光，帶來53萬次直播參與。
案例3：開戰車聽Podcast？ 在虛擬世界也不放過你的耳朵
全境封鎖2 (The Division 2)是2019年由Ubisoft發行的單機RPG射擊電玩遊戲，以美國華盛頓軍閥派系特工為主軸，玩家透過多人合作取得武器裝備完成任務。
而另一款同樣為Ubisoft的已發行單機RPG射擊遊戲「火線獵殺：野境(Ghost Recon Wildlands)」，以打擊毒梟的美國特種部隊出發，遊戲中玩家需透過駕駛虛擬戰車前往目的地。
在全境封鎖2推出前，Ubisoft注意到玩家們通常不看電視，甚至使用Ad Blockers阻擋網路廣告，新遊戲宣傳受到阻礙，不過他們也發現既有的火線獵殺玩家平均一天有2小時會聽到遊戲中的廣播。
於是Ubisoft在火線獵殺玩家駕駛遊戲戰車時，透過車內的虛擬Podcast播放全境封鎖2的遊戲故事片段。火線獵殺玩家可以聽到全境封鎖2的遊戲隱藏情節，而真正的故事結局則保留到全境封鎖2遊戲內才公布。
此做法成功讓玩家們對全境封鎖2感到興趣，宣傳共接觸1,370萬名玩家，玩家們甚至會上網討論搜尋音檔，也讓全境封鎖2成為Ubisoft年度最受期待的遊戲。
結語：趁未成熟前快速掌握
雖然近兩年Podcast市場快速成長，不過相較其他傳統或數位媒體，整體台灣的接觸受眾仍少，再加上平台分散、成效追蹤數據有限，仍是目前面臨主要的挑戰，也較難發展出穩定的商業經營模式。在這樣尚未成熟的媒體環境下，品牌適合的操作方式為：
- 掌握受眾高完聽率、高黏著度特性做深度溝通：
聽眾平均的收聽時間介於31-60分鐘，高完聽率也代表著對節目的高黏著度，品牌可善用這項媒體特性，進行較深度的內容溝通或產品教育
- 精準與對的受眾，溝通高關聯性的內容：
主持人和節目內容的偏好對聽眾影響大，也讓節目容易劃分出聽眾的興趣輪廓。掌握品牌潛在客群的興趣偏好特徵做精準溝通，能發揮較大的媒體效益
- 發揮創意搭配媒體資源，幫品牌加分：
藉由好的創意與目標受眾產生連結與共感，搭配其他媒體互動、擴散力，提升宣傳廣度與強度，達到借力使力的效果
※資料/圖片來源：Getty Images、YouTube、Google圖片、SoundOn 2020H1 Podcast產業調查報告、Edison Research(2019)、今周刊(201902)、創業新聞(202005)、Edison Research(202006)、Hearst Bay Area (2020)、數位時代(2020)、Adm廣告雜誌(2020)、ECI Awards(2019)、TMA移動營銷大獎(2017)、D&AD (Green Dawn,2020)、Ads of Brands YouTube(2019)