陳景馥
隨著影音時代及網路平台的崛起，網紅行銷絕對是近幾年最具話題之一的行銷趨勢，觀察Google Trends近5年搜尋量便可發現，搜尋字詞「網紅」從2018年開始大幅成長，到2019年底網路搜尋量仍持續發燒，因此，品牌如何與網紅合作成為重要課題。
本期專題將從「影響力行銷」出發，提供品牌與網紅溝通須掌握的三個重點「2W1H」，包括如何挑選適合的網紅進行合作、如何擬定內容議題、如何選定發布平台，協助品牌不論是與代理商或是網紅溝通都能夠更為順暢。
Who to say：KOL怎麼挑？
品牌在開始規劃與KOL合作時，通常遇到的第一個問題便是：「KOL這麼多，我該如何找到適合的人選？KOL本身的的風格與觀眾是否與品牌希望接觸的TA相同？與產業相關的KOL跟競品合作過了，是否有其他類型的KOL可以合作？」針對上述問題，可將選擇KOL的條件區分為兩類，分別是：與產業直接相關的「精準投遞」，以及與產業雖無直接關係但有相同興趣的「潛在觸及」。
作法1：第三方媒合，精準投遞
精準投遞：其實目前市面上有許多KOL媒合平台，例如：NoxInfluencer、KOL Radar等，這些平台都具備了大量的網紅名單，同時，為了讓品牌可更快速、更有效地管理監測網紅的成效，還引入了粉絲數、類型、觀看率、互動率、漲粉率等各項數據指標。當然每個平台都有各自篩選的條件方式，品牌可依照不同的需求，挑選合適的平台使用。
案例：「麥當勞」希望鎖定「年輕族群」宣傳期間限定套餐，考量資策會調查，16歲至35歲台灣遊戲玩家佔整體80%，故選擇「遊戲類KOL」合作，在社群上進行宣傳，進而創造高互動表現，促動觀眾至門市購買，提升銷售。
作法2：跨領域網紅，潛在觸及
潛在觸及：除了透過上述提到的第三方平台快速找到與產業關聯性最高的適合人選外，跨領域網紅反而更可能觸及廣泛的潛在消費者。觀察Nielsen數據便可發現，20-44歲對美食有興趣的TA，除了對「美食/餐飲」、「零食/飲料/咖啡」有高度興趣外，對於「旅遊」與「服飾/包包/配件/鞋品」的時尚流行單品也有很高的黏著度，其中近60%的人認為自己非常注重流行趨勢，由此可見「跨界網紅」影響力同樣不容小覷。
案例：「foodpanda」為擴大接觸對「美食有興趣的女性族群」，便積極攜手「娛樂/音樂/遊戲」等不同類型的KOL，藉此吸引美食以外的目標族群，並同步推出KOL專屬優惠碼，吸引粉絲下載App之餘，也讓品牌可透過優惠碼追蹤每位KOL的實際成效。
What to say：話題怎麼炒？
品牌選定合作人選後，接下來面臨的第二個問題為：「該如何擬定合作內容？怎樣的內容較容易引起網友們討論？」。策劃一個成功的網紅行銷，除了要找到「理想網紅人選」外，網紅發文的內容與風格也必須能跟品牌或產品想傳達的訊息有相互的連結。
作法1：聚焦行銷目標，加值內容
舉例來說，若品牌上市了一個新品，希望能夠快速曝光產品訊息並建立信任度，就非常適合推薦網紅可在內容中加入開箱文、試用心得分享等元素，讓網紅的粉絲可以迅速掌握產品特色，故在網紅合作的內容議題擬定上，首先我們必須要先確定行銷目標！以下將網紅合作常見的方式分成3個目標：
1、擴大能見度：自然將產品露出，達到產品曝光效果，搭配抽獎活動，提升品牌印象！
案例：「波蜜果菜汁」藉由KOL小熊介紹產品SP活動，透過清楚明瞭的方式，將產品自然露出，同時溝通產品飲用時機。
2、增加信任感：透過KOL親身體驗、開箱，完整介紹產品特色，讓粉絲能夠對產品快速產生信任度！
案例：「丹普」宣傳「電動式調整床架」，找來物理治療師SunGuts實際開箱試躺，加速消費者對產品的認知與信任。
3、提升銷售量：號召粉絲購買，可搭配KOL專屬連結或優惠碼，追蹤轉換效益！
案例：「亞培奶粉」希望提升產品線上銷售，攜手親子KOL林舒語合作，除分享產品外，並於貼文中帶入導購連結，吸引購買。
作法2：跟風網路聲量，衝高互動
根據東方線上調查，近5成受訪者喜歡YouTuber的理由是「看事情的角度讓我有共鳴」，由此可見，網友並非把網紅當作「陌生人」看待，更像是跟自己生活連結的「朋友」。因此，網紅的作品如何在關鍵時刻與消費者「站在一起」，贏得認同感，或是在短時間創造討論話題，營造所謂的「共感行銷」就顯得非常重要。
以「電腦配備」相關的產品為例，透過社群輿情工具OpView觀察，網友在討論「筆電/螢幕/主機」時，最常討論與最喜歡看的內容為「開箱」、「評測」，這點也可由個人電腦的圖形處理器品牌「GeForce」的行銷實例獲得印證。GeForce找上YouTube訂閱數破百萬的電玩類KOL「Laowu老吳」拍攝開箱影片，幫粉絲實測GeForce產品，短時間內便引起網友熱烈討論，並累積超過500則的留言，創造粉絲的高回應與高互動表現。
小叮嚀：建議品牌在與網紅合作上，盡量給予最大的空間，支持他們的創作方向，畢竟我們是要做出受眾喜歡的內容，而網紅本身往往最了解觀眾喜歡看的是什麼，如此一來，才能創造出讓粉絲想看、最有感的作品。
How to say：平台怎麼選？
當合作對象選定，且在內容擬定上也有了大概的方向後，最後一個很重要的問題是：「消費者都在哪些平台搜尋資料？」
作法1：攻最適平台，最優化曝光
Google公布的《消費者洞察報告》及《台灣數位消費者研究報告》顯示，96%的台灣人每天上網，且69%的消費者傾向在購物前先上網研究；另據創市際2020年網路調查，網路使用者在蒐集資料的管道上，以搜尋引擎佔比最高，高達86%，但除了搜尋引擎外，各有約40%的使用者會透過影音平台、論壇/部落格、FB/IG蒐集商品資訊，顯示「影音平台、社群平台、部落格」是消費者非常重要的決策路徑。
以下針對這3個消費者參照的重要管道，分享3大平台各自的優點，讓品牌在與KOL討論發佈管道時，有更明確的方向：
1、社群平台
- 互動高、易分享，適用於各種行銷目標(曝光/開箱/導購)。
- 可搭配抽獎活動，進而達到產品曝光的效果。
- 可以和 KOL 談定開放廣告主權限，提升貼文觸及。
2、影音平台
- 觀看影片目的明確，搭配有趣的影片內容，可降低業配感，提升影片互動。
- 影片保留平台中，利於消費者尋找，累積觀看數。
- 可以和 KOL 談定開放YouTube廣告主權限，提升貼文觸及。
3、部落格
- 有機會提升SEO搜尋結果
- 完整教學文、分享文，提升消費者對品牌或產品的信任度。
- 較無時效性，不像社群平台容易被洗版，可長期保留於網路上，長期優化。
作法2：多平台發聲，極大化綜效
以永豐銀行為例，為宣傳「智能理財ibrAin」上市，品牌希望藉由KOL影響力，在網路上快速曝光，並創造產品討論聲量，同時加快消費者對於產品的認同與信任感，因此同時運用了社群平台、影音平台、部落格發聲。
- 社群平台：邀請專業財經主播「邱沁宜」實際分享平台操作方式與預估趨勢的特色，創造高互動表現。
- 影音平台：找來財經類YouTuber「柴鼠兄弟」，透過專業的分析與見解，推薦產品，短時間內建立消費者對於產品的信任。
- 部落格：請到親子部落客「凱莉哥」透過完整的文章分享，與消費者深度溝通，且文章也成功出現在SEO搜尋結果，更增添了產品口碑效應！
做對3件事，創造最有感行銷
過去，很多人習慣直接上社群平台蒐羅粉絲數最多或品牌本身有關注的網紅合作，但其實這種單純看「粉絲數」與依靠「直覺」的方法，相對較不客觀，畢竟品牌透過網紅最主要的目的還是希望可以藉由網紅的影響力與「對的人溝通」，也就是說，並不是粉絲數越多或自己認識的網紅就越好，而是應該針對品牌目標受眾可能會喜歡的人選進行合作。
至於究竟如何才能把網紅行銷做好，其實關鍵在於透過數據與第三方平台的輔助，除了參考粉絲數外，包含按讚、分享、留言、觀看、追蹤數、粉絲樣貌、作品屬性等數據，或是搭配市調平台了解目標對象的潛在興趣，抑或是透過「社群聆聽」了解消費者真實感興趣的內容，都能夠幫助行銷人更快速也更有依據地挑選合作人選與擬定專案內容，不僅達到品牌的行銷目的外，更能透過網紅的影響力，為品牌創造更有感的行銷話題。
※資料/圖片來源：Google Trends、NoxInfluencer、KOL Radar、Facebook、Google、資策會、Nielsen MI & LI Taiwan 2020Q1 (Oct 19- Mar 20) -C、OpView、YouTube、創市際、痞客邦。