葉珍吟
- 據調查，國人外食比例高達七成，不過，受到疫情影響下，外食比例大幅減低，消費者傾向「輕開伙」，使得相關銷售在疫情爆發後大幅成長四至六成，「沾鍋一族」成為品牌爭搶的利基市場。
- 觀察「沾鍋一族」，其整體人數約781萬，並約佔台灣總人口的四成，舉凡熱愛下廚、經常下廚、興趣型下廚…只要會開伙，都是沾鍋族的一員，其中經常下廚者比例更是高達71%，值得深耕。
- 有鑑於此，本期專題將透過洞察，解析沾鍋族的輪廓樣貌、關注議題、購物習性等，打破品牌主對沾鍋族的迷思，助品牌主成功收服沾鍋族。
打破迷思1：他們也愛下廚！逾7成男性是煮夫
- 通常一談到下廚，就會直覺地聯想到媽媽或煮婦，但透過電通安吉斯獨有的CCS觀察卻發現，高達四成的男性平時有下廚的習慣(圖一)，且「煮夫」比例持續上升，顯見沾鍋族的性別傾向已逐漸淡化。
- 進一步解析會下廚的男性輪廓(圖二) ，無論熱衷與否，經常從事的比例高達73%，其中，經常從事但不熱衷者(60%)佔比最大，而熱衷但不經常從事者佔27%，顯示逾四分之一的沾鍋族受限時間等限制，無法盡情下廚。
- 有此得知，誰說下廚是媽媽的專利，煮夫日常已成為趨勢，透過高接觸率媒介與TA感興趣的內容溝通，儼然為必須。
品牌機會點：植入煮夫意識，創造消費需求
觀點：沾鍋族的性別比例越趨平衡，瞄準男性族群溝通的機會點不容忽視。此時，藉由營運煮夫形象，抬升男性下廚的觀念與意識，既有利降低門檻，搶佔市場，又能培養男性建立下廚習慣，創造品牌商機。
全聯「週三家庭日」，號召煮夫回家做飯
- 全聯看準了煮夫市場，推出「週三家庭日」，號召爸爸們回家做晚飯，創造消費需求之餘，也希望進一步培養男性的下廚習慣。同時，全聯也掌握了爸爸們忙碌、可能不擅料理的痛點，研發多款輕便易煮的「配菜便利包」，使下廚成為容易的事，並推出品牌角色「醬料包大王」，拉近初出茅廬的煮夫的心，進而拍攝一系列料理教學影片，利用邀請各式「型男煮夫」合作拍攝， 在節目中置入品牌販售產品，套牢男性消費者。
打破迷思2：他們不宅！逾6成就愛往外跑
- 對於愛烹飪的人，普遍會存有比較文靜、喜歡從事室內活動等既定印象，但調查顯示，其實超過六成的沾鍋族熱衷或經常從事戶外活動(圖一) ，甚至比例上比不沾鍋族群還多(圖二) 。
- 而從平時經常或熱衷從事的活動來看(圖三) ，雖然「在家放鬆」以及「與家人相處」比例最高，但對於露營的興趣傾向度高於全體兩倍以上(i208)，顯見沾鍋族沒有你想像中的宅，他們動靜皆宜。
品牌機會點：打造戶外體驗，讓產品自己說話
觀點：烹飪不限於家中廚房，品牌可結合沾鍋族對於參與戶外活動的興趣傾向，透過異業合作的方式，為消費者打造新鮮的體驗情境，結合品牌產品的真實體驗，增加沾鍋族對於品牌的認知與好感。
LOGOS：用產品力攬客
- 露營品牌LOGOS攜手台灣運動品牌ASICS，在沾鍋族高傾向度的露營活動情境下，舉辦露營野炊活動，營造正面形象，貼近消費者。
- 同時，透過野炊料理評比等活動，將品牌產品置入於活動中，讓消費者藉由實際的操作體驗，感受品牌產品的便利與實用性，一方面鞏固既有客群，另一方面有機會擴大接觸有戶外共通興趣的族群，提高新客轉換的機率。
打破迷思3：他們只是手勤！沾鍋族≠會做菜
- 你以為熱衷或經常下廚的人就一定會做菜嗎？事實上，沾鍋族不一定要是米其林大廚，拜網路發達與UGC所賜，透過網路搜尋便可輕易找到各式各樣的料理食譜與教學影片，這樣的便利性大大增增了沾鍋一族的下廚意願與嘗試機會。從2019年YouTube的十大搜尋字詞便可發現，「How To Cook That」名列前茅，且從無論Google或YouTube搜尋熱度都呈現增加的趨勢(圖一) 。
- 另外，觀察搜尋「How To Cook That」字詞者發現，同時高頻率搜尋5 minute crafts、so yummy、tasty等字詞(圖二)，間接指向簡單步驟教學型影片，可見誰說沾鍋族就一定是大廚，數據告訴我們沾鍋族≠會做菜。
品牌機會點：短影音助攻，抓緊消費者眼球
觀點：拜網路便利之賜，在家就能透過影片輕鬆學做料理，不需像過往需要報名廚藝課學習。此以為契機，若能因應時下消費者使用習慣，抓住短秒、快速、重點式文字等重點，製作一至兩分鐘的影片，就能抓緊消費者的眼球。
Tasty引爆社群熱度，圈粉近千萬
- 美食頻道Tasty掌握社群觀看習慣，擅長創作「短秒、快速、重點式」的DIY料理教學影片，搭配純手部動作的特殊拍攝與剪輯手法，創辦不到五年，便吸引近千萬人成為粉絲。此外， Tasty還抓住了沾鍋族不一定等於會做菜這項特性，推出「 Tasty Junior 」系列影片，透過降低料理難度，或是主打「主題料理你也可以輕鬆做」等題材，刺激粉絲自主分享，讓影片在社群上大力發酵。
R.E.S.T.！收服沾鍋族4個關鍵密碼
- 想要收服沾鍋族，第一步要先拋開刻板印象，重新認識這個族群，以烹飪相關內容作為品牌與消費者的接點，更重要的是貼近他們的生活圈，洞察他們的需求，進而獲得認同，才能使連結緊密。
- 那麼，究竟品牌/代理商該如何做才能成功收服沾鍋族？掌握關鍵密碼「R.E.S.T.」就不遠了！
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許多消費Insight正是消費者遇到的問題，無論是食安風波、疫情問題、親子時光、時間成本，又或是其實沾鍋族並不等於會做菜等情況，這些消費者遇到的痛點正是品牌的切入點，能幫助消費者解決他們的需求，才有機會走進他們的生活日常。
Experience
體驗與互動能讓目標對象對品牌產品更為了解、扣連更加緊密，無論是透過實體活動或是網路影音接觸目標對象，都是提升對品牌產品好感的機會。
Search
在資訊獲取容易的時代，消費者習慣透過搜尋來找答案，因此品牌內容的產出十分重要，在Paid Search的流量網羅與Search Engine Optimization也不容忽視，人人都可能成為你的忠實讀者，甚至主動推薦、分享，因此「主動產出」與「被動網羅」都需要兼顧。
Timing
創造使用時機點，例如營造「中秋節團聚就是要烤肉」的氛圍，又或是前面提到的「週三家庭日」案例─爸爸回家做晚餐，都是透過創造消費需求，培養消費慣性，增加消費者對品牌/產品的黏著度。
※資料/圖片來源：NBC News、衛生福利部食品藥劑管理署、數位時代、Google、M1 Panel (CCS) Taiwan 2019+2018、Google Trend