全民瘋影音 3招助你打通關

楊耀忠、劉怡安

影音當道，全球觀看人次逐年攀升，觀看時間也持續提高。以臉書(Facebook)為例，全球每天觀看影片人數就高達5億人。同時，根據Ipsos 2018年最新《台灣YouTube使用者行為大調查》數據也可發現，台灣網友每週平均觀看YouTube時間提升12%，從 14.6小時增加至16.4小時。

而除了觀看人次提升，影音創作者人數和產量也持續提升。以2018年YouTube平台創作者為例，每60秒就有超過500小時的影片上傳到YouTube平台。且據2019最新的平台數據統計，台灣百萬訂閱的創作者突破50位，而10萬訂閱的創作者更達4 倍的成長，超過930位，顯見影音對消費者的影響力越來越深。

關鍵一：頻道經營重點，取決你的目的

談到頻道經營之前，我們必須先釐清頻道經營的目的、頻道內影片的類型，如此一來，才能依據影片類型，選定最適切的經營重點。而品牌主的頻道經營依照影片形式主要可分為下列三種：

素材存放類：首重受眾能否進行媒體投遞

第一類，素材存放，亦即單純存放品牌形象影片、電視品牌影片的頻道，像是Kinder健達的YouTube頻道，其存放的影片便多為6秒～30秒官方形象影片。這類型的頻道影片更新頻率較低，因此，訂閱數就絕非我們關注的首要指標。

產品示範類：注重互動表現

形象創意類：影片觀看長度是關鍵

第三類，形象創意。頻道作為品牌形象創意的延伸，不只是單純官方影片，而是強調呈現不同切角、更多元的品牌形象。以中華三菱為例，今年便推出Drive Your Ambition前進夢想家系列影片，分別透過運動員、樂手和攝影師等三種切角，傳遞一致的品牌精神。

關鍵二：找到最佳創作者，助攻三要素

「創作者怎麼找？」是經營影音的第二項關鍵。找創作者絕對不是單從訂閱數多寡下手，而是應該從三個要素來評估合適的創作者：品牌本波合作需求、創作者本身要件、創作者粉絲樣貌。當你依照下列問題，一一列出對應答案時，品牌主就可以找到本波活動適合自己品牌的創作者。

創作者合作不NG，釐清兩問題

問題1：不斷來回修改，提高溝通成本

來回修改影片既耗時又耗費彼此心力，那麼，該怎麼降低來回修改的次數呢？其實，與創作者合作絕對不是直接把產品介紹DM、開箱產品寄給創作者，接著等影片產出。一個好的合作，是需要品牌主先提供清楚的腳本架構，再讓創作者依照自己的語言自由發揮。

問題2：影片拍完，效果不如預期

影片合作完成後，有時候品牌主會反應XXX的效果沒有想像中好、XXX好像比較適合我們等…關於合作效果的討論。這邊提醒一點，建議要先評估效果不好指的是什麼？是沒有人(觸及、曝光、觀看)看到影片？還是有人看到，但是沒有效果(討論、分享)？
針對第一個狀況，其實不能單單責怪創作者。其實觸及量和平台演算大有關聯，以臉書來說，過去四年一般貼文的觸及率便年年下降。創作者的影片產出勢必要搭配定量的媒體預算投資，才能避免高互動率卻低觸及的窘境。但若是第二個狀況，就需要重新評估創作者合作的三個要素，檢視哪個環節需要被更正，作為日後合作的參考。

關鍵三：創造影音效果最大化

影片觀看是用吸睛的方式快速吸引受眾，但要如何把觀眾變成消費者？在對的地方，重新找到他，並提供完整的消費者體驗路徑。對應的方法是：選擇合適的媒體版位曝光，確保影片真正被看到；同時，找回看完/沒看完影片的觀眾；最後，善用平台工具，給消費者更清楚的下一步指示。

STEP 1：選對曝光版位，提高可視度

為此，互動廣告協會IAB(Interactive Advertising Bureau)與媒體評估委員會MRC(Media Rating Council)提出了一個標準：可視度(Viewability)，作為具體衡量有多少的廣告真正被消費者看到。
其中，針對可視度，影音和一般圖像廣告有各自對應的不同標準。影音素材必須有一半以上的影像出現在頁面中且連續觀看兩秒以上，至於橫幅素材(Banner)則要有一半以上的圖片顯示在視窗中，並持續一秒，才能算是可視廣告。一般而言，可視度越高，表示有較高比例的觀眾真正看到你的素材，品牌訊息對應也才更有機會傳達給消費者。
消費者快速滑動頁面的同時，更容易無意識地跳過訊息或對內容資訊分心，因此，即便是精心設計的影音訊息，也可能光有曝光，卻因沒有被真正看到而無法產生應有的效果。這點透過可視度的指標監控，選擇高可視度的媒體版位，就能確保訊息有效傳達、媒體資源投資有效運用。

STEP 2：依觀看狀況再行銷，重新找回觀眾

第二，找回看完或略過影片的觀眾，並對其提供更進一步的訊息。舉例來說，臉書上就可以針對看過其影片的用戶，再次投遞對應產品，促購廣告。而YouTube更可透過影片廣告序列的形式，對看完/略過等不同觀看狀態的觀眾，投遞不同的訊息內容，像是：針對已看過15秒品牌形象影片的受眾投遞8分鐘產品教學影片；而針對略過15秒品牌形象影片的受眾，則可投遞較短的6秒影片，曝光產品重點特色即可。