專題報告：2017年十大熱門趨勢(1/2)

凱絡媒體週報

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作者：Carat UK

英國凱絡媒體發佈的2017年趨勢報告指出，幾項前幾年就出現的新科技，已依循Gartner技術成熟度曲線(Hype cycle)，逐漸成為主流、受到廣泛應用。本篇將介紹與內容相關的六大趨勢

內容的大進化：

  1. 直播影音
  2. 賽事版權
  3. 網路電視
  4. 品牌內容
  5. VR/AR
  6. 聊天機器人

從數位到實體：

  1. 身份
  2. 速度
  3. 鄰近
  4. 軟體到硬體

直播影音

個人、品牌都熱衷直播

  • 2015年直播app出現， Facebook、Twitter、YouTube等各大社群平台去年起先後新增直播功能。
  • 直播讓觀眾更有真實感，但它不見得會是模糊搖晃的影片，品質依然重要。甚至直播影音可以排程，或使用多機同步拍攝等。
  • 過去直播是一種較高門檻的播放技術，但現在可利用低成本製作方式、免費的app ，也能一鍵送到全世界。以下舉例：
    • 美國《星戰》秋巴卡面具大媽是Facebook上第一個獲得超過1億觀看人次的直播者。BuzzFeed嘗試多種直播形式，通常使用極低預算但達成極高互動性，如在西瓜上綁橡皮筋的實驗影片。
    • 直播也運用在家外媒體上，運動飲料品牌Lucozade在公車站牌讓健身教練帶領等公車民眾做運動。
    • Burberry直播倫敦時裝秀以及川普團隊選前所做的每日直播，都有高製作品質。
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相關內容可參考凱絡週報841期「新眼球戰爭！探網路直播節目決勝點」。

品牌應用

  • 品牌可思考自己有哪些內容適合直播影音形式，以及是否已經建立起一批觀眾群了呢？能不能吸引其他人？要讓內容被看見，品牌可能必須在直播前先下廣告利用付費媒體吸引觀眾注意。
  • 直播影音的製作障礙和成本會愈來愈低，之後將是內容的戰爭。如情境模擬和回顧集錦等長影音會更常見，作用是為現有的市場與內容增添立即性與真實性，或者提供不同視角。

 

賽事版權

炙手可熱的賽事版權

  • 全球科技、媒體公司對受歡迎的體育或其他賽事的版權愈來愈有興趣；此外，直播技術讓體育競賽能輕易串流到線上平台上。
  • Twitter等社群媒體購買賽事版權，並將內容放在自家平台上。NBC Universal也允許Snapchat、Buzzfeed等平台使用其奧運相關內容。雖然這些並非即時的直播內容，卻能讓用戶在同一平台上看到感興趣的體育賽事
  • Twitter直播NFL的「周四足球夜」，觸及超過200萬觀眾。
  • BBC Sport網站在英國上班時間直播歐洲盃英格蘭-威爾斯賽事，獲得所有直播內容中最高觀看人次。
  • Apple和溫布頓合作開發官方app，可在Apple TV、iPhone和平板上看照片、影片、查詢即時戰況，但沒有現場直播內容。
  • 製作和發佈成本降低讓更多活動可以被播出，且觀眾群來自全球。同時，板球、美式橄欖球等運動也得以變得更加全球化。電競賽事的版權也很有價值，如Twitch直播電玩、無人機競賽。未來，Netflix和Amazon都可能是賽事版權的潛在買家。

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品牌應用

  • 已經與大型活動合作的品牌，需要準備好在新渠道中利用這些夥伴關係。數位渠道將擁有較多商業機會，較少法規限制，品牌也有更多參與的途徑。
  • 有些運動目前還未受到全球矚目，但若它們適合品牌的目標群眾，現在是提早與他們建立關係的好時機。七人制橄欖球和UFC格鬥賽，都證明了一項運動掀起全球熱潮的速度有多快。

網路電視

以大螢幕觀看網路內容

  • 透過連網電視、 Chromecast或Amazon機上盒等裝置，將網路或app上的影音內容投放到電視螢幕上變得非常容易；而網路電視也打開了觀眾和內容互動的雙向途徑，例如可以購物的網路影音。
  • 配合NFL串流直播節目，Twitter為Chromecast、Fire TV Stick和電視遊戲機製作新app，可輕易將影音從app轉移到電視螢幕。Facebook用戶可透過Apple TV、Chromecast等裝置將Facebook上的影音串流到電視上的大螢幕。
  • 遊戲平台Toca Boca推出影音app ，輕易變身為一個全球版的兒童電視頻道。
  • 現在觀看BBC線上平台iPlayer節目最受歡迎的方式就是串流到連網電視上看。
  • Amazon的汽車節目The Grand Tour打破串流影音收視紀錄，像The Grand Tour這樣的節目目前是無廣告的，但網路電視讓未來的電視廣告可望像數位廣告一樣精準投放，並可能帶來新的廣告形式，如電視的蓋版廣告。Facebook也嘗試將自家廣告投放到連網電視上(Apple TV、Roku)。

相關內容可參考凱絡週報838期「聯網電視是否影響傳統電視廣告市場」。

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品牌應用

  • 品牌現在可以製作任何想做的內容，放在任何想放的渠道。因此製作品牌內容變得更複雜，必須遵照不同規則製作適合不同平台的內容，比如觀看電視螢幕時的姿勢是後仰，應製作高品質的影音內容；看小螢幕時的姿勢是前傾，內容應簡練。
  • 線上影音廣告較為精準，若電視也成為可定址，將更容易針對特定觀眾投廣告，但需注意精準的同時也會錯失其他的人群。

品牌內容

品牌內容可能驅動獲利

  • 品牌內容存在已久，但現在內容變得前所未有地重要。因為品牌現在能夠有系統地為特定觀眾製作更多內容，找到更好的製作及播映合作夥伴，並考慮將版權變現。
  • Red Bull的RedBullTV app和可口可樂的Coke TV持續深耕品牌內容；Mondelez、P&G、Unilever、Pepsi、GE等品牌也進一步嘗試製作有獲利潛力的節目內容，如食品公司Mondelez推出一個適用Samsung Gear VR的付費VR遊戲，在Oculus Store收費2.99美元。
  • Apple和Facebook等科技巨頭對於原創品牌內容的佈局日益清晰。Facebook推出電視專用app的同時，也挖角前MTV執行副總裁Mina Lefevre，協助Facebook打造原創內容生態圈。Apple推出自製真人實境節目「Planet of the Apps」，希望藉獨家原創內容區隔Apple Music和其他音樂串流服務，並拉抬訂閱數。
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關於品牌內容，凱絡週報去年曾推出一連四期案例分析：「行動優先的媒體策略：Taco Bell App開發幕後」、「社群創造內容與商機：Airbnb與GoPro的媒體策略」 、「當飯店自成媒體：萬豪酒店的品牌內容與社群行銷策略」 、「電商打造的新媒體生態系：Amazon的媒體策略」。

品牌應用

  • 觀眾與品牌內容的互動程度將視(1)觀眾對品牌的期望 (2)以及他們是否能輕易地接受品牌內容。
  • 現在要製作任何內容放在任何地方都非常容易，品牌應考慮是否有任何現有的形式可應用，或另外創建新形式。
  • 可利用品牌代言人拓展關係，或尋找新代言人趁勢進入新的內容領域。

VR／AR

VR/AR裝置、內容、體驗陸續問世

  • 2016原本被預期是VR爆發年，沒想到最熱門的內容是AR。兩者都將是2017年的重點，但發展路線截然不同。
  • Oculus、HTC、Sony的Playstation VR等裝置2016年先後上市，許多遊戲、體驗、360度影音也隨之出現。坎城廣告節首次頒發獎項給VR作品，如紐約時報可使用Goolge Cardborad觀看VR新聞。奧運官方app提供360度內容。另外，YouTube和Facebook平台開始接受360度影音廣告新形式。
  • Pokémon Go作為最快達到5億下載次數的app，讓AR成為今年亮點。精品、時尚業希望透過AR讓試衣、試妝更容易。AR也適合用在教育訓練，重工業設備製造公司Caterpillar就以AR app指導員工如何維修機具。微軟的Hololens則提供AR/VR混合體驗，和NASA合作火星探測計畫。
  • VR較為台灣熟知的例子包括歐巴馬VR直播卸任演說、唐鳳以VR作簡報等。

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VR和AR相關案例可參考凱絡週報專題：「虛擬實境：體驗行銷的美麗新境界」、「擴增實境 豐富了未來世界的樣貌」 。

品牌應用

  • VR和AR的大爆發要在「技術符合期望」和「新的消費者行為」兩條件都達成時才會發生。
  • 短期內，AR將更容易廣受歡迎，因為擁有這項技術且知道如何操作的人較多，初期可從影音頻道吸引到不少教學視頻與開箱視頻的觀眾。
  • VR有潛力成為主要家用娛樂，但需要先找到和消費者溝通的語言，才有機會取代電影、影音等現有娛樂方式。

聊天機器人

可互動可交易的聊天機器人

  • 聊天機器人是通訊軟體中用以回覆普通查詢或提供更多服務的工具。和其他對話介面工具如Siri、Cortana、Allo和Alexa一樣，聊天機器人是一個提供更精準內容的途徑，回答用戶問的特定問題。
  • 今年4月起Facebook Messenger開始提供聊天機器人功能，平台上已有超過3萬個聊天機器人。星巴克、達美樂和伏特加品牌Absolut等都使用聊天機器人和消費者互動或提供服務。
  • 通訊平台Kik自2015年起就有聊天機器人，至今品牌聊天機器人已送出超過20億條訊息。Google Allo會將使用者的問題轉換為搜尋需求，並提供答案。
  • Facebook Messenger上的聊天機器人已經可以接受Paypal付款，可望成為與舊客戶交易過程中的ㄧ環。微信更是早就整合支付功能，在中國做生意不能沒有它。

關於對話商務及聊天機器人案例，可參考凱絡週報842期「行動通訊平台成型，APP末日來臨？」與867期「 誰殺了Sally!?」。

品牌應用

  • 聊天機器人應用廣泛，可以回答問題、為消費者點餐，它也是展現品牌個性的有趣方式，品牌應考慮其內容適合哪一種用途。
  • 品牌若對於對話商務感興趣，必須先確保他們累積的數據足以供Messenger、Siri、Alexa等不同平台的聊天機器人使用。
  • 聊天機器人在正式上線前應經過內部測試、小規模試用。

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