凱絡媒體 / Chia Hsin Chan 詹家欣
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聖誕節將近，拆禮物總是如此令人充滿期待且最欣喜的過程。多年來，在歐美蔚為風潮的「倒數月曆 」（Advent Calendar），為你揭開聖誕節序幕，每天打開一個窗格，直到聖誕節前夕，讓你每天都能沉浸在節慶的歡樂氛圍中。
根據Taboola 2023年11月最新數據指出，倒數月曆相關主題點閱在過去一個半月內提升295%，相較傳統聖誕卡片等禮物多了83%，其中又以美妝倒數月曆成長最為顯著，相較一般聖誕禮物提升1,738%；不只是話題聲量，在銷售量上，美妝倒數月曆也占了去（2022）年倒數月曆的31%銷量。而2022年Statista的調查報告也顯示全球節慶消費者中，有近4成的消費者有計畫購買美妝倒數月曆。
倒數月曆怎麼來？品牌如何掌握4概念展現數一數二心意？
五花八門的聖誕倒數月曆，最早起源於19世紀德國的傳統，原先是基督徒用來迎接聖誕節的活動，隨著時代演變，宗教色彩慢慢褪去，現在各品牌將它進化成有24個小格子的月曆Advent Calendar（又稱降臨節月曆），聖誕倒數月曆從簡單的紙盒衍生出各式各樣的造型，充滿創意的內容物，除了早期的聖誕餅乾、巧克力、糖果、咖啡、玩具與紅酒等，近幾年許多美妝保養品、精品品牌也都紛紛推出倒數月曆，看見多樣且饒富創意的玩法。
打造一個能打動人心的倒數月曆，品牌需要掌握哪些行銷核心概念，才能擄獲消費者的心呢？
概念1：小而巧的多元體驗，提升多線產品能見度
倒數月曆以多產品的組合形式，將明星商品作為主打賣點，吸引已有品牌及產品認知的消費者，並加入有潛力的新品或是非熱門產品，除了能有效提升客單價，更能藉此提升曝光度，擴大客群並開發潛在新客。
一般消費者追求多樣化的選擇來滿足生活各種情境所需，但香氛、彩妝、保養品等高單價且使用週期較長的產品，比起大容量正品，他們會更願意選擇精巧版卻多樣的產品組合。而美妝類型的倒數月曆通常會以1至5樣正品配搭豐富小樣，使消費者能夠一次體驗到全系列產品。根據上述消費者心理，對於多產品線的品牌來說，不僅能加強非明星商品的能見度，更是提高交叉銷售的好機會，可以讓原本只購買特定產品的顧客，在體驗過後也開始對其他品項感到興趣，更有機會幫助品牌將新舊客，都進一步轉換為含金量更高的忠實顧客。
【2023 DIOR聖誕倒數月曆】除收入經典彩妝、香氛、保養精巧版等人氣商品，更能收藏多款高訂香氛「DIOR香氛世家」的產品。在百家爭鳴的聖誕送禮時節，搭配美妝生活KOL的業配合作與直播宣傳，快速搶佔消費者心中一席之地。
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除了美妝類型，入手門檻較低的食品類型也能突顯這項特點，大眾對於口味喜好多元，食品類型倒數月曆則提供了豐富的「試吃」機會，消費者通常會較有意願針對喜歡的商品回購，對品牌來說也是一個測試新品接受度的好機會。
【2023詩特莉聖誕夢想樹倒數月曆】將經典熱銷的巧克力餅乾變成香氛蠟燭，搭配多種季節限定口味的豐富甜點，以及全新研發的茶包組合，打造獨特的香氛美食饗宴，在享受經典的同時，還能嚐鮮驚喜新滋味。
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概念2：融入節慶氛圍情境，營造不同凡響的儀式感
為了迎接聖誕節來臨，除了透過居家佈置、聖誕大餐、派對活動來營造節日的儀式感，不可少的就是聖誕禮物，而應景的倒數月曆就像是一次拆了「24份」驚喜小禮。 若是能在單純的禮物外盒或內容物的設計上，加入可互動的元素，結合聚會，讓倒數月曆成為聚會上帶動氣氛的派對遊戲要角之一。
【2022 L’oreal Paris閨蜜疊疊樂倒數月曆】，將24款商品化作疊疊樂積木，不只能作為交換禮物，更結合了玩樂性質，製造更多話題及互動，一次滿足大眾歡度聖誕節必備的派對遊戲、拆禮物儀式感。
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概念3：勾起回憶創造情感連結，異業結合拓展不同消費族群
品牌若能在別具意義的時刻，將自身產品系列，策略性地與不同產業進行合作，在設計上能融入特定IP的元素，除了創造新的刺激外，更能觸發消費者的蒐集慾望，結合帶有不同情感的元素，更容易引起消費者的共鳴。
【2023 Swarovski Disney 100聖誕倒數月曆】奧地利水晶品牌施華洛世奇將乘載許多童年回憶的迪士尼經典動畫IP、聖誕元素和大人專屬的輕奢珠寶結合，喚起消費者的情感記憶，點燃童趣的驚奇感並紀念這個特殊的時刻。
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概念4：極大化附加價值，限時限量打造的珍藏逸品
倒數月曆講求多樣化的商品組成，其中華麗的包裝更是重要賣點，比起可預期的內容，消費者更期待這些「期間限定」、「風格強烈」，宛如魔法盒的包裝，為平凡常見的商品添上一層令人驚嘆連連的驚喜。其包裝設計扮演品牌形象傳遞的角色，還可作為重複利用的收納盒或擺飾，藉此展現獨有的附加價值。
【2023 DIOR香氛世家香氛倒數月曆】這個價值12萬元的倒數月曆，使用木材及法式棉料，以高訂工藝打造成一座奢華香水城堡，將產品包裝提升到居家裝飾等級，可直接作為擺飾及收納櫃，成為高端忠實顧客的必備珍藏。
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從上述四大概念來看，品牌或行銷人若想在聖誕節熱潮中推出倒數月曆，把握住年末潛力無限商機，不妨參考五個切入點，著手準備明年度的倒數月曆計畫。
▍掌握事件區間，滿足受眾日常需求
倒數月曆中最重要的核心概念為「倒數」，深度綁定「時效性」和「連續性」，每年12月初至聖誕節，每日以不同的驚喜堆疊期待感。因此，對品牌來說最重要的是及早規劃節慶開始的時間點，透過連續不間斷的每日倒數開盒，去營造節慶倒數的日常儀式感。
▍精選產品組合，品牌專屬的倒數時刻
一個引人入勝的品牌專屬倒數月曆，除了考量月曆設計外，倒數月曆的產品組合將大大影響消費者對品牌好感的體驗，如果品牌只是將銷量差的商品，以倒數月曆的名義拼拼湊湊成一個促銷商品，將無助於品牌好感和品牌體驗的提升，反之將帶來更多反效果。
品牌應將倒數月曆視為一個創造消費者體驗的機會，透過精選產品的特色，讓一天一天的倒數開箱，累積品牌於節慶時分的魅力，藉此加強消費者對於品牌的認知，建立與消費者深度連結的機會。
▍凝聚社群網紅力量，創造社群討論熱點
倒數月曆的豐富商品和話題性包裝，每每都能成為消費者與親朋好友或是在社群媒體上互動的起點。近兩年興起的短影音，更是重要的傳播渠道，有助於增加其在社群媒體上的擴散速度，策略性搭配與KOL的合作開箱宣傳，透過消費者與其他使用者之間的分享串聯，能創造更多品牌社群的能見度，並開啟更多銷售的機會。
▍預先規劃展開行動，符合永續創新的潮流
從Google 趨勢觀察到倒數月曆的搜尋趨勢約從每年8月中就開始提升，近年來，10月開始即有倒數月曆商品陸續上市，這也意味著品牌若想切入這塊市場，可能需要於上半年便開始規劃相關行銷活動，才能掌握年末節慶商機的關鍵時期。
為了符合全球永續經營的態勢，倒數月曆的設計建議應考量商品的永續循環性，以避免成為奢華鋪張且過度包裝的產物，例如：使用可回收材料，製作並能鼓勵消費者重複利用的包裝，為既有產品及品牌創造更多價值。
▍沿用倒數驚喜的概念，線上虛擬開箱的可能
若不考慮推出實質商品或只提供線上服務的品牌，不妨思考運用線上操作的延伸性，品牌可透過規劃一系列的線上活動，倒數操作的內容可以是分享品牌故事、介紹產品特色，藉此加強消費者對於品牌的印象及認知，或是搭配每日促銷折扣碼、分享、抽獎等活動，提供實質的優惠及誘因，增加互動性及擴散度。倒數驚喜的操作也適合運用在APP上，將APP打造為手機上的虛擬倒數月曆，可利用每日不同的登入活動，或提供連續登入獎勵，增加在活動平台的流量及活躍使用者，強化使用者黏著度並帶動銷售業績。
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不論是何種形式，成功的關鍵仍是在聖誕節熱潮中，為品牌吸引關注、提升知名度、好感度，並邀請消費者參與品牌的體驗，進而創造銷售機會。因此，不論是在推出實體商品或是線上活動，除了確保符合品牌價值，最重要的是要能從消費者的角度出發，依使用者需求提供有價值且有意義的商品及品牌內容，才能在重要的聖誕節檔期創造消費者與品牌雙贏。
