凱絡媒體 / Rainie Wang 王思婷, Sandy Wei 魏云柔, Oscar Yeh 葉冠頡, Justin Wu 吳鈞皓
圖片來源：Medium
後疫情時代下的2023年，也是充滿突然爆發「火花事件」的一年。政治方面，「戰火」衝突不斷，從年初俄烏戰爭，緬甸內戰加劇，到10月以色列與巴勒斯坦衝突戰爭，此刻戰爭仍在發生，身在台灣的我們雖然沒直接影響，但足以讓我們自省並珍惜擁有；串流平台方面，當迪士尼宣布退出有線電視市場，投下不可預知的震撼彈；發展超過十年的進程，人們已習慣透過社群吸取新訊及與朋友維繫情感，社群媒體已深植於我們生活方式，新社群平台不停興起的趨勢，卻也有各大社群媒體趨同的現象，值得深討；科技方面，年初ChatGPT的出現，為AI發展帶來「奇異點的火花」，提供了更貼近需求的生成與互動內容，現在亦擴及AI圖片生成，快速累積許多衍生新議題的討論；今年Youtube爆紅影片《山道猴子的一生》，引發對新世代價值觀的「爭論火花」，世代族群的中心思想是否悄悄改變中。
故回顧2023年，我們著重可知的重大事件，選出四個面向，探討「有線電視與串流平台、社群媒體趨勢、新科技、消費世代價值觀」的轉變及所帶來的影響，給予未來品牌經營和媒體佈局更全面的參考。
事件回顧一：新舊社群平台相互消長，搶奪流量密碼
7月6日新社群平台Threads誕生！頂著文字版Instagram頭號，綁定Instagram帳號註冊無痛轉移，上市五天即快速擁有1億用戶，但根據Meta內部員工信引述報導得知，Threads上線1個月內，有將近50%人一星期內都沒有再登入或使用這個新平台。
如何讓新鮮感轉變為使用習慣，也將是新平台所面臨的關鍵挑戰，雖然用戶熱衷體驗「新社群」，但既有社群平台仍蓬勃發展，各平台功能近年也不斷精進，像YouTube Shorts功能、Facebook、Instagram推出虛擬替身、動態貼圖、限時動態一鍵同步、廣播專區以及Reels短影音等，都看得出各大社群平台之間戰火激烈，積極經營社群用戶，努力提高用戶的互動性和黏著度，但同時也面臨各社群平台的差異化縮小的現象。
圖片來源：Yahoo Life
隨著社群媒體競爭進入白熱化階段，已在全球盛行多年的短影音，近兩年也因為Shorts和Reels開放台灣使用，大力推進了台灣短影音的使用量，再加上短影音演算法的助攻，成功在台灣造成一股破圈力量，也讓過去許多沒有習慣觀看影音的用戶，紛紛養成觀看行為，為許多行銷人及廣告主帶來前所未有的曝光效益。
根據2023年行銷科技公司HubSpot報告指出，高達90%的行銷人決定於2023年增加短影音行銷預算。 在現今，新舊社群平台相互消長的時代，該如何在消費者有限的使用時間裡爭取最多的注意力，搶奪流量密碼，仍是社群平台的內容經營者的最大課題。
所謂人潮即是錢潮，在電商盛行的時代裡也不例外，順應這波短影音熱潮，社群平台針對影音內容也都相應推出新廣告型式，如：Facebook影片插播廣告、YouTube VAC 2.0影片行動廣告，依用戶關注內容提供品牌影音廣告及產品動態回饋，更助於提升使用者購買意願。也讓使用者在大量零碎的時間中，同時在社群中滿足休閒娛樂及購物流程，積極提升使用者體驗。
事件回顧二：生成式AI應用浪潮白熱化，衍生因應之道
AI人工智能技術躍上2023年全球最關注的話題之一，更催生一系列生成式AI應用，7月LINE推出AI自拍功能，App「EPIK」跟上懷舊風潮的AI復古美式畢業照在社群爆紅。隨著生成式AI愈來愈被民眾普遍使用，只要下對指令、學會和這位AI同事溝通，人人都將有機會成為「AI詠唱師」。
圖片來源：LINE Corporation、LINE TODAY
隨著生成式AI在生活上被廣泛應用，透過AI人工智慧產出文字、圖片、語音內容都將是觸手可及之事，產出的內容廣泛運用在工作、娛樂、教育、行銷等等；然而內容資訊的真實性和可信度，也是大家所議論及存有疑慮的。國內外針對AI是否訂定相關使用準則，有相當多的討論。提供AI生成服務的公司是否需要對著作權人付費、AI產出的內容是否被保護、以及產出的內容如有毀謗或不實的訊息，應該由誰負責？這些不確定性也讓企業和民眾處於不安及風險當中，目前全球與生成式AI相關正在上訴的法律案件，主要分成毀謗、侵犯著作權、非法使用數據。這也將會是眼下企業在把關產出時，非常重要的三個檢核點。
另一方面，在AI的使用上，也需留意個人資訊及企業自身資料被交叉分析而洩漏的風險。 我們的生活中都漸漸在使用AI，或是正走向AI轉型的路上，所有人的生活都將與科技同步演化，在進入人機協作（Human-AI Co-Creation）的新未來，人腦的自主性和資訊的判讀能力，如何不讓自己陷入「人」云亦云的窘境，將會是新生活中的一大挑戰。
事件回顧三：《山道猴子的一生》影片竄紅，帶來對世代的啟示
《山道猴子的一生》是由台灣創作者Eric Duan於2023年7月至8月間在YouTube發表的「純屬虛構」長篇網路影片系列，全兩集。影片以Wojak迷因漫畫角色呈現，尤其是下集才短短4天，就已有超過200萬人次觀看，總觀看數在短短的幾個月內就突破了1,000萬，有別於勵志遙遠的成功故事，主角明明月收入37K，身上背有學貸、卡債，卻因熱衷玩車、山道競速，不惜去高額貸款購入二手重機，就僅僅為了在朋友圈獲得優越感。最終因虛榮心而迷失自我，走向悲劇的故事設定，這類情境設定往往更能引起觀眾的反思。
影片來源：YouTube
影片中不難發現主角在社群媒體中從一開始平凡的人設，漸漸變成迷失在追求他人讚美和肯定來滿足自身虛榮心，這恰恰反映了Z世代與社群媒體的現象。有別於X、Y世代的價值觀，Z世代對成功有其自訂的標準，更多時候寄託於社群軟體上的粉絲數及評論，並以這些虛擬社交行為來建立自我價值感。但這些過度追求表象缺乏獨立思考、判斷和自省的能力，容易使人陷入盲目追尋，永不滿足的狀態。就像主角選擇在便利商店工作，反映了這世代年輕人價值觀的逐漸改變，更傾向於選擇彈性工作，追求同歐美國家的工作及生活平衡。
觀看現今台灣面臨缺工挑戰，除了年輕人工作型態改變和低薪問題，高齡化及少子化也是主要原因之一。2022年總生育率降至1.06%，創下歷史新低。 X、Y世代受傳統價值觀影響，注重家庭和穩定，但大環境影響下，逐漸跳脫傳統觀念一定要生孕，越來越多人推遲生育甚至選擇不生。X世代也逐漸邁入半百成為橘世代，在減少教育和養育成本下，橘世代佔了台灣總財富的55%以上，投入更多時間和金錢追求個人滿足，將自己放在優先位置，持續創造人生價值。
山道猴子的爆紅呈現社會現況的縮影，Z世代的價值觀與前幾代有所不同，追求工作與生活的平衡，造成缺工問題，觀念的交流也促此X、Y世代更加注重自我感受，更加愛自己，使得少子化及橘經濟規模也將不斷擴大。企業應該敏銳地察覺世代價值觀的轉變，並以更靈活、包容和人本取向的方式來應對這些變化，以確保在競爭激烈的市場中保持競爭力。
圖片來源：獨立評論@天下
事件回顧四：迪士尼集團11頻道退出台灣有線電視市場
繼2022年初停播迪士尼頻道後，2023年6月迪士尼集團向NCC提出書面備查公文，2023年10月起先結束旗下「國家地理國際頻道」、「國家地理高畫質野生頻道」、「Baby TV」3個頻道，2024元旦將終止8個頻道：「衛視中文台」、「衛視電影台」、「STAR Movies Gold」、「STAR World」、「星衛娛樂台」、「星衛HD電影台」、「國家地理頻道」和「STAR Movies HD」，亦即明年將全面撤出台灣的有線電視市場，無疑地對已低迷的電視收視率及電視廣告生態埋下尚不可測的震撼彈。
自2019年Disney+登台，到現在宣布退出有線電視，可知迪士尼循序漸進將資源集中在OTT服務，期望能引導節目忠實觀眾、習慣付費機制欣賞影片的族群，願意到Disney+享受一站式服務，迪士尼集團公關亦表示仍會持續耕耘台灣影視，但因應全球策略而調整商業模式，將重心放在Disney+；另一層面含意是主動權回到觀眾和消費者身上，他們可以隨個人自由意志點選電視節目、影集和電影等，不再是依靠頻道被動「輸入」。
圖片來源：新Monday
各家串流平台興起，更分散了觀眾目光，內容是王道的概念將會越趨明顯，需有更強烈的觀看目的，才會到指定的平台並尋找特定片單。因此，也觀察到一個現象—串流影片「電影化」，各家平台透過廣編稿、口碑討論等，公告強片上線時間、劇情介紹站內的影片排行與獨家片單等，吸引觀眾能至指定平台並準時收看，或是會為了單一部戲注入大筆媒體宣傳資源，這些操作方式皆與電影行銷相似，也顯見觀眾在影視娛樂的選擇不僅更為多元分眾，影音服務平台也無所不用其極地爭取目光。
若從背景方面探究，迪士尼集團和HBO是少數幾家擁有有線電視頻道為基礎，進而轉戰串流平台，但迪士尼是目前唯一全面移轉至串流平台的公司，可能是經營成本考量，或查覺到觀眾收視行為的改變，以及面臨串流平台崛起的威脅，所產生順應潮流的做法，電視台不得不做出轉型的決定。
由於迪士尼集團旗下有線電視頻道眾多，短時間內一同撤出，首當其衝會是電視廣告的投資策略應該會隨之改變，根據NCC表示，目前有望由BBC Earth、韓國娛樂台KMTV、CATCHPLAY電影台、amc最愛電影、BBC Lifestyle替補原有分類的頻道，另有業者提出壹電視電影台及資訊綜合台等頻道替補。儘管有不少業者提出頻道異動的替補申請，電視市場卻仍受到聯網電視（CTV）影響也越趨競爭，目標受眾的觸及狀況會更加分散，因觀眾打開電視可能不再只是為了看傳統有線電視，他們可以仰賴智慧電視聯網收看YouTube、Netflix、Apple TV+、myVideo等，對於有線電視市場的挑戰可能還會有一番討論。
圖片來源：Insights Success
而觀察串流平台的發展，前三年受疫情影響，民眾居家時間增多致使訂閱數增加，透過串流平台收看各式影視內容，早已是再熟悉不過的日常，不過解封後，民眾開始從事戶外活動或其他實體娛樂活動，如果無法給予豐富影視內容，將更難取悅訂閱用戶。
為增加營收與取得自製內容所需成本的平衡，Netflix於美國地區，2022年11月起宣布推出「Netflix廣告版訂閱方案」（Basic with Ads）廣告訂閱方案，較基本訂閱方案便宜約30%，陸續在台灣、其他國家及地區實行，但影片授權方若不允許，在一些特定電影和電視劇會無法插播廣告。
同年12月Disney+也推出廣告版訂閱方案「Disney+ Basic」，共同點皆是希望以低價策略吸引用戶，Netflix也傳出欲打擊寄生帳號，或是訂閱機制與價格調漲等消息頻傳。然而，在內容產製、實際功能介面設計等，各家國際串流平台如何強化自家優勢與特點，還未見有一套可行且有效的模式，未來在台灣會如何執行，消費者會如何看待與反應，值得關注。
結語
回顧2023四大事件，無論是有線電視的生態改變、橫跨幾十年的社群媒體的發展趨勢、新興生成式AI的應用、網路熱門話題的風向等，可知科技的發展方興未艾，未來會有什麼新的突破點，沒人可預測得到，也未有標準答案。
生存在這劇變時代的我們，心態與觀念也必須隨之彈性調整，才能因應與回應這個「新的時代」。媒體代理商在新時代的任務，是持續為品牌鋪路、規劃適切的行銷模式，需打破舊時代既有且習慣的方式，仔細觀察市場動態、消費者心理與行為，並且不斷嘗試新的工具與媒體組合，以累積足夠的經驗，才能協助品牌持續成長，唯一不變的是須想清楚如何建立品牌和消費者間真實的連結，品牌才能一起與時俱進。
