凱絡媒體週報 ‧ 數位智庫

孫莉萍、楊嘉銘

• 廣告媒體產業往往隨著全球經濟態勢連動，永遠是最貼近整體經濟環境的高敏感產業。因此，本篇專題將帶領品牌觀察2019年廣告媒體投資狀態，與各媒體的產業波動，並依據這些脈絡，提供品牌端專業的觀點建議。

• 2018年下半年以來，受美中貿易戰擴大影響，台灣廠商保守觀望、全球經濟需求疲弱，使得各主要國家出口表現多呈頹勢，台灣經濟也受到波及，經濟成長率較2017季末下修1.74個百分點。不過，貿易戰帶來的訂單及生產基地移轉，讓台灣資通視聽產品在2019年前3季出口呈現兩成以上成長，民間投資也有良好表現，使得整體經濟在2019年前3季逐季走揚。直到2020第一季，因新冠肺炎疫情黑天鵝的出現，來到近三年來的低點。
• 此外，2019年物價指數波動小，維持平穩。而受惠於基本工資調升、台股基本面穩健，加以台商回台投資效應持續，有助於改善國內就業環境，因此消費者信心指數也相當穩定，並在季末有些許上升趨勢。

• 因應2019台灣整體經濟穩定，全媒體廣告量達761億元；過去3年的廣告量主要因為數位媒體投資量增加而帶動整體廣告量持續成長6%左右。2019數位媒體投資量持續增加17.6%，為所有媒體投資量增長之冠；家外媒體也持續成長，但漲幅較去年低。綜觀全媒體，平面紙媒投資量縮減最劇，跌幅超過15%；電視持續縮減約5%左右；廣播則微幅縮減。

• 觀察各媒體的投資佔比，與各年齡層分眾的媒體接觸使用行為呈現正相關。網路媒體在12~49歲接觸率最高；電視接觸率位居第二，但隨年齡層越高，電視接觸率逐漸走高，並與網路媒體出現黃金交叉。

數位日常人手一機影響消費者接觸資訊行為下，造就多類產業在媒體投資往數位媒體挪移。

• 重數位投資品項：如電商、科技遊戲應用、電信、金融、零售、時尚、政令等產業，由於國人數位生活化及社群平台崛起，多數消費者平日接觸密集的媒體均以數位平台為主，直接讓該類別產業媒體投資，均著重在數位媒體，且數位媒體投資比重多超過六成。

健康保健、醫療休閒、快銷日用品、高消費金額之品項產業，在傳統媒體仍維持投資重度。

• 健康保健、醫療休閒：由於現今養生意識抬頭，呈現剛性需求，而這些社經中間人口仍多數維持傳統媒體的接觸習慣，間接讓相關產業對傳統媒體保持一定投資量。
• 快銷及日用品：屬低關心度、高印象度需求的類別，相對需要透過傳統媒體提高產品印象度與接觸。
• 高消費金額產業：如汽車、房產建築等，需涉及高度品牌指名，因此需要搭配傳統媒體增加消費者指名度。

• 2019年在數位投資的產業類別中，對比2018年，超過半數產業成長率趨緩。除了受整體經濟環境影響之外，也因為各產業都積極投入數位廣告，在網路總流量沒有太大變化的情況下，流量紅利漸減，市場也逐步跟著冷靜下來，顯示數位媒體投資環境更加成熟。而從相關產業投資態勢更了解到，產業投資態度因應數位媒體的成熟，越來越貼近消費者的數位行為模式。

數位媒體成長率顯著提升之產業 :

• 遊戲產業：在2019年大幅增加數位媒體的投資比例，成長率由2018年的4.5%迅速拉升至38.5%。顯見遊戲產業更著重透過數位媒體，增加遊戲的下載安裝，直接讓投資量轉化成為使用者數量。
• 家電類別產業：近年智能居家趨勢，多數家電均朝向數位生活串連的功能，也直接反映在2018年數位投資，成長率僅1.2%，但2019年家電類別產業的數位投資成長率大幅提升，成長率達19.4%。

數位媒體成長率顯著衰退之產業 :

• 快銷品及日常用品：原先2018年成長率為33.6%，但2019年的成長率下滑至9.9%，研判廣告主意識到消費者的行為態勢──需透過傳統媒體來強化消費者對產品的印象，好讓消費者能夠不假思索地直接購買。
• 房地產產業：自2018年中美貿易大戰開打，2019年大量台商逐漸回流，同時也帶動商用不動產逐漸呈現交易熱絡景況。進一步了解，2018年房地產產業成長率為43.7%，但2019年卻衰退至8.5%，顯示房地產相關產業降低數位媒體投資轉向傳統媒體，以藉此拉升在商用不動產的消費者指名度。

• 近年來，國人生活節奏加快，飲食不規律，在健康體態的議題之下，越來越多人開始注重養生與身心審美觀。在此前提下，電視整體投資雖下滑5.2%~6.5%，但養生審美觀讓電視媒體生態發展穩定。
• 健康食品投資量排名第一，顯示社會對健康意識更加重視，直接讓健康食品產業提高電視投資。醫藥產品相關品類(感冒咳嗽藥、眼鼻藥劑、止痛補腦)投資均增加，推估氣候變化也比以往更加劇烈，造成國人對醫藥品類需求量升高。除此之外，美容減肥食藥品大幅成長(+66.2)，顯示國人重視自身審美的需求增加，不只要保健，更重視體態控制。
• 另外，語言教學類也大幅成長(+146.9)，間接研判語言學習類商品在台灣有高度商機。

• 紙媒產業知識經濟化，無論在報紙或雜誌，均逐漸朝向平網(平面&網路)整合，且內容專業精緻化，雖然2019年紙媒投資量大幅縮減，降幅超過15%，但現行紙媒廣告多搭配網路廣告販售，也在平網整合的策略下，呈現更多元的廣告宣傳模式。
• 報紙排行前五大品類投資中，建築、平面綜合廣告、政府機構在報紙投資皆減少，特別是建築類，雖仍位居第一，但減幅金額近1.2億最為龐大；而鐘錶類上升幅度高達40.7%，旅行業也微幅上升4.2%。
• 觀察雜誌前五大品類投資，建築類投資略微增加，排名也維持第一名，其次為鐘錶類投資量(+9.3%)；政府機構、綜合服飾/配件類減幅超過20%，珠寶黃金也微幅下降1.5%。

• 2019年受到交通媒體投資挹注，整體家外廣告量成長3%，是少數在近幾年仍維持投資成長的傳統媒體。除了在數位家外廣告(DOOH)的轉型；於手機普及的現今，能夠串連線上線下的QRCode也廣泛地被家外媒體運用。家外廣告之所以展現韌性，是因為對廣告主來說，它仍具消費者接觸行為的獨特性，因此得以持續發展，成為了唯一能抵擋數位浪潮的傳統媒體。
• 交通媒體：廣告投資成長6.9%，並未受2018選舉結束、政府機構減少投資的影響，在投資類別Top5中，媒體公司成長率高達992%，除政府機構外，其他品類也都增加交通媒體的投資運用。
• 大樓電視螢幕：在投資類別Top5中，茶類飲料及旅行業為正成長，其中旅行業大幅增加投資高達338%，而另外三項皆縮減約兩成的投資量。
• 電影院：在投資類別Top5中，休旅車成長最多，隨著配合多品牌新車推出以及國人對休旅車的愛好上升，增加廣告挹注金額。其次為信用卡與茶類飲料。其中，威士忌的媒體運用與去年相較投資減少。
• 看板：為家外媒體縮減量最高的媒體，縮減幅度超過兩成。在投資類別Top5中，保險類縮減幅度最高，達三成，投資運用上挪移到百貨公司電視牆，更強調動態的體驗。而成長幅度最高的為行動電話，成長率高達八成。
• 百貨公司電視牆：投資金額較去年微幅減少一成，原因為保養品類減少投資兩成，但受益於影音服務挹注金額大幅增加，保險及礦泉水也將金額提高約七成，食用油也在2019年首度運用百貨公司電視牆進行投放，故整體降幅緩減。

• 消費者對於廣播的接觸行為點，不外乎著重聽覺背景的時機，而這也是讓這古老的傳播媒介，在行銷媒介中仍佔一席之地的原因。但數位時代下聽眾大多轉移至電腦、行動平台收聽，連帶導致廣播電台廣告業務受到考驗，2019年微幅下滑1.06%。
• 在投資類別TOP5中，品類投資與2018年相同，但僅建築及中文專輯品類增量投資，其他品類皆縮減，其中政府機構減幅最多，下降超過一成，超商、便利商店也持續減少投資近一成，旅行業則是微幅下降1.5%。
• 另外，廣播產業面臨轉型，Podcast成新趨勢。相較於傳統廣播節目，Podcast不受到時間影響，隨選隨聽是一大特色。其實Podcast就像是廣播版YouTube，不過目前並無營利機制，在台灣的發展也還在起步階段，未來廣播產業的轉型尚值得觀察。

• 近年來，數位轉型的主因來自消費者對於媒體接觸行為改變，因此在規劃商品的廣告宣傳媒體時，不應一味盲從數位浪潮的趨勢，而對傳統媒體「因噎廢食」，而應理性回歸消費者的行為歷程，判斷合適的廣告媒體宣傳規劃模式。以2019年各產業的全媒體投資概況來看，在紙媒的應用上，稍與消費者媒體接觸行為背離，應可運用紙媒平網整合的多元宣傳模式，創造宣傳效益。針對2019各媒體的觀點建議如下：

隱私與平權意識覺醒，將影響網路媒體的下一步
2019年，泛日常生活產業因追隨著消費者數位行為而茁壯，在網路媒體投資相當活絡。但隱私問題與種族平權引發的取消第三方Cookie追蹤與Facebook社群抵制浪潮，將成為影響網路媒體投資的隱憂。由於數位趨勢變化莫測，唯有洞察網路廣告生態與消費者行為的媒合，規劃完善配套才能在逆水行舟中找到適切的網路媒體投資方向。

多螢跨屏收視慣性，電視+數位視頻媒體=行銷雙利器
根據東方線上調查，超過55%的跨年齡層消費者，多數使用電視+網路的多螢跨屏收視行為，顯示消費者運用多管道的方式取得資訊來源。而尼爾森的分析指出，接近七成的消費者認為，觀看電視能夠增加注意力；超過三成消費者認為觀看電視時，會增加記憶度及好感度，這些數據都應證當商品需要高印象度、高指名度時，電視+數位視頻媒體搭配交錯運用，勢必能夠為品牌帶來宣傳上的加乘效果。

紙媒走向多元的平網整合廣告模式，用內容打響聲量
雖然在2019年的投資量中，紙媒下滑最劇。但紙媒積極耕耘求變，從平面轉向更多元的載體呈現，提供讀者更多元的閱讀體驗。在此前提下，以內容深度著眼的產業或產品，更可多加運用紙媒搭配網路的立體宣傳模式，不論是專業的剖析、議題的引導，或是深度報導的體驗，都是紙媒在承載產品宣傳上的最佳動能。

數據帶動成效，動態創意內容成為家外媒體常態
超過八成行銷人認為，家外媒體的場域行銷及廣告幫助提升了他們的顧客名單(85%)、回覆率(83%)及顧客參與(83%)，也因此帶起了家外媒體在2019年的3%成長率。以往人們的行為數據都是分開獨立存在的，現今家外媒體場域的強大能力在於能夠串連起這些分散的數據，看清楚故事的全貌。

搶進用餐、開車等收聽情境，廣播扮演行銷最強綠葉
廣播媒體2019年廣告量微幅下滑，但其實85%的人每週至少聽一次廣播，這是被低估的廣播市場，也是持續存在的傳播媒介。屬於聲音媒體的廣播，在媒體操作組合中始終扮演輔助性角色，若能夠留意消費者的收聽慣性與場域行為變化，必能恰如其分地扮演行銷綠葉角色，襯托其他主流紅花媒體組合。

※資料來源 : DMA2019台灣數位廣告量統計報告、Google圖片